Сторителинг работает двумя способами: через сотрудничество со СМИ, рекламу и спонсорство или же путем организации фирменных мероприятий, которые привлекают внимание журналистов. Классический пример сторителинга – рекламные ролики в интернете и на телевидении.

Сторителинг призван завоевать внимание аудитории с начала и до конца истории, вызывая симпатию к главному герою. Три составляющих любой истории: один или несколько протагонистов, событие или проблема, решение проблемы или неудача. Однако на самом деле истории могут быть рассказаны на любую тему, связанную с вашей фирмой. Это может быть история вашей компании, появления продукта, история сотрудника или клиента. Каждая компания имеет уникальную легенду, которую можно преподнести эмоционально, интересно и смешно.

Истории бывают текстовыми и визуальными (фото и видео, баннеры) и распространяются, как правило, на сайте производителя, в СМИ, на ТВ и в соцсетях.

Как же создать хорошую историю? Вот несколько важных принципов.

• Соответствие целевой аудитории. Кто ваша аудитория? Какие цели, желания и страхи для нее характерны?
   
• Простота. Хорошие истории должны быть понятны каждому. Не заставляйте аудиторию разгадывать ребусы.
   
• Эмоциональность. Самые запоминающиеся эмоции – веселье, боль и наслаждение. В отличие от историй с простым перечислением фактов, эмоциональные истории лучше запоминаются и создают тесную связь между потребителем и брендом.
   
• Аутентичность. Герои истории должны говорить и вести себя убедительно.
   
• Эффект сериала. Многие люди любят наблюдать за теми, кто уже им знаком. Поэтому имеет смысл создать серию роликов с одними и теми же персонажами.
   
• Истории и слоганы должны отражать философию компании и качества ее продукта. К примеру, слоган BMW «С удовольствием за рулем» отражается в их производстве высококлассных шестицилиндровых двигателей. В соответствии с культурой вашей фирмы должен быть выбран и тон повествования – официальный или более неформальный, разговорный.

Удачные истории хочется рассказывать дальше, делиться ими в соцсетях. Сторителинг также отлично подойдет для рекламы продуктов к праздничным датам – Новому году, Дню всех влюбленных и другим. Дайте волю своей фантазии!

Многие считают, что миллениалы особенно восприимчивы к онлайн-рекламе. Несмотря на то, что в этом суждении есть доля правды, оно не отражает истинные взгляды миллениалов или их потребительское поведение. Около 63% миллениалов блокируют рекламные объявления на своих мобильных устройствах, поскольку стремятся избежать нежелательного и назойливого рекламного контента. Вместо этого они с большей вероятностью будут взаимодействовать с рекламой OOH, которая передает сообщения в приклекательной форме, органично вписываясь в окружающую среду. В случае традиционных рекламных щитов этот вид рекламы можно назвать универсальным, поскольку он всегда обращает на себя внимание. Именно этот тип рекламы мотивирует миллениалов взаимодействовать с брендами на 17% вероятнее, чем во время просмотра онлайн-рекламы. Примерно 56% миллениалов доверяет наружной рекламе, а 58% склонны к дальнейшим действиям после увиденной рекламы.

Как успешно таргетировать миллениалов?

Несмотря на преимущества OOH, важно ее правильное расположение. Около 37% миллениалов предпочитают онлайн-шопингу торговые центры. Эффективной будет реклама рядом с одной из ваших розничных торговых точек, поскольку она позволит миллениалам взаимодействовать с вашим брендом, действуя напрямую.

Колледжи и университеты являются отличным местом для таргетирования, в особенности молодых потребителей, недавно достигших совершеннолетия. Ожидается, что более молодые члены этой демографической группы все чаще будут совершать покупки, взаимодействуя с конкретными брендами через OOH. Учебные заведения, расположенные рядом с известными барами и ресторанами, еще более эффективны, поскольку они позволяют брендам стратегически ориентироваться на активный характер аудитории. Кроме того, рекламные площадки в некоторых колледжах и университетах дешевле, чем в торговых центрах, что поможет вам сделать бюджетную рекламу для вашего бренда.Как привлечь внимание миллениалов через ООН?

Одна из ваших основных целей должна заключаться в создании инновационной и креативной рекламы, которой люди будут делиться. Такие социальные каналы, как Snapchat, Pinterest, YouTube и Instagram позволяют донести контент до общественности. Также вы можете пойти путем крупных брендов. Ранее мы уже писали о кампании Starbucks, в ходе которой за лучший рисунок на стаканчике предлагались призы. Потребители получили возможность не только продемонстрировать свой талант, но и взаимодействовать с брендом. Акция широко освещалась в соцсетях и рекламе ООН. Дизайн победительницы был напечатан на ограниченном тираже многоразовых чашек.

Стоит отметить, что миллениалы тщательно следят за своим внутренним и внешним содержанием. Однако аутентичность бренда стоит для них на втором месте после бонусных программ скидок для постоянных клиентов. Один из обувных брендов провел кампанию OOH в лондонском торговом центре, где находился их фирменный магазин. Покупателям, вошедшим в Wi-Fi через экран рекламного щита, предлагалась скидка 20%. В итоге число продаж возрасло на 28%. Таким образом, локальная реклама также является отличным способом привлечения миллениалов.

Несмотря на активное развитие рекламы онлайн, наружная реклама по-прежнему сохраняет свою эффективность. Этот вид рекламы не только повышает уровень доверия к бренду, но и создает прочные связи между маркетинговыми каналами онлайн и реальными магазинами.

Целевая аудитория

В роддомах скапливается определенная аудитория: беременные женщины, которым скоро предстоит стать мамами, уже родившие женщины и навещающие их родственники или друзья. Это значит, что рекламировать в родильных домах можно две группы товаров или услуг:

• Товары, услуги, направленные на самих рожениц. Например, подгузники, детскую мебель, одежду, крема для мамы и т. п.
• Товары, предназначенные в подарок. Например, магазины цветов, кондитерские с необычными тортиками, различные ювелирные изделия для мам или малышей и т. п.

Рекламные возможности

В среднем каждая женщина в родильном доме проводит от 3 до 5 дней. Это время она проводит в палате и может погулять по коридорам при хорошем самочувствии.

Настенные стенды

Плакаты на стенах – самый востребованный и доступный рекламный формат в медицинских учреждениях. Такие плакаты вешаются в металлических рамках за стеклом. Их стоимость начинается от 4 000 рублей.

Макеты согласовываются с главврачами учреждений.

Пеленальные столики

Реклама на пеленальных столиках также востребована в родильных домах. Такие столики обычно находятся в послеродовых палатах, где проводят время мамы с новорожденными детьми.

Каждый столик можно забрендировать целиком или частично. Стоимость брендирования одного столика начинается от 6 000 рублей в месяц. Обычно реклама на таких столиках подходит для крупных брендов, которые размещаются на длительный период: «Агуша», Pampers и др.

Подарки роженицам

Наиболее интересный рекламный формат – подарки роженицам. Каждой женщине, находящейся в послеродовой палате, вручается специальный подарочный пакет. Такой пакет содержит полезные мелочи для каждой мамочки: специализированное издание с информацией, как нужно ухаживать за малышом, различные детские салфетки, несколько подгузников и т. п. Рекламодатель может также вложить в такой пакет свой подарок роженицам. Это может быть фирменный брендированный календарь от детского магазина, впитывающие пеленки от производителя или стерильная соска для малыша.

Такие подарки вручаются роженицам в большинстве городов России в государственных родильных домах. Подарки заранее комплектуются с расчетом на 1 квартал.

Подарки, предназначенные для распространения по московским роддомам, комплектуются ежедневно и развозятся по медицинским учреждениям по необходимости, поэтому начать рекламную кампанию можно в любое время. По регионам комплектация подарков происходит единовременно, 1 раз в квартал, поэтому принять участие возможно всего 4 раза в год.

В Москве примерное количество раздаваемых подарков за квартал составляет около 30 000 штук. Стоимость зависит от объема и от веса подарка, который рекламодатель хочет добавить. Например, небольшая пачка детских салфеток стоит от 15–25 руб. за одну штуку.

Основным преимуществом такой рекламы является адресное вручение вашей рекламной информации прямо в руки целевой аудитории. Многие женщины хранят полученные подарки как память о таком важном событии в их жизни. Большинство использует полученные сувениры по назначению, что повышает лояльность аудитории к бренду.

Несмотря на то, что эффективность от рекламы в секторе B2B всегда будет ниже, чем в сегменте B2C, потребность в подходящих рекламных площадках растет с каждым днем.

В первую очередь надо выделить целевых представителей вашей аудитории. Как правило, это менеджеры по закупкам, руководители и директора, которые принимают участие в снабжении, поставках и развитии компании.

Во вторую очередь необходимо определить, где проводит время ваша аудитория. От этого уже исходить при подборе рекламных площадок.

Очень часто совершаются ошибки при выборе мест для рекламы, так как многие компании считают: раз их целевая аудитория – руководители и директора, то можно их «ловить» в дорогих ресторанах и бизнес-центрах А класса. Это не совсем верно. Конечно, некоторые руководители проводят время в дорогих заведениях, но процент вашей целевой аудитории здесь слишком низкий, а, значит, такой рекламный канал не будет эффективным. Рекомендуемые рекламные площадки, где можно застать вашу целевую аудиторию в максимальном количестве:

1. Крытые рынки, торговые комплексы экономкласса

Крытые рынки – новые площадки в системе PromoAtlas. Из наиболее востребованных рекламных возможностей – плакаты, которые размещаются в местах наибольшего скопления народа. Благодаря большому формату реклама становится заметной. Такая реклама подходит, например, для компаний, производящих оборудование для безналичного расчета.

2. Внутри фабрик/заводов

Попасть внутрь закрытых заводов, фабрик или штаб-квартир сложно, но реально. Например, с помощью рекламы в столовых. Реклама на столах – в специальных подставках, тейбл-тентах – является очень эффективным видом рекламы, так как находится перед глазами у посетителей все время обеденного перерыва. Также можно заказать вкладки в подносы или повесить рекламные плакаты на стенах.

Помимо столовых, на закрытых предприятиях можно организовать рекламу на вендинговых аппаратах. Например, забрендировать боковые стенки или сделать рекламу на стаканчиках.

3. Бизнес-парки, бизнес-центры класса С

Рекомендуем выбирать бизнес-центры низкого класса, так как здесь, помимо офисов, очень часто можно арендовать и склады для хранения продукции и помещения под производственную деятельность. Грамотные руководители арендуют недорогие помещения больших площадей для налаживания производства.

Здесь можно разместить вашу рекламу в переходах или лифтах на плакатах. В бизнес-центрах класса С также можно арендовать квадратные метры под установку мобильных конструкций типа ролл-апа.

Их можно поставить в наиболее проходимых местах. Здесь также можно рассматривать возможность рекламы в столовых.

Для любой аудитории можно найти места в Индор-рекламе. Сейчас, когда транспортная и наружная реклама теряют свои позиции, а Интернет-реклама становится неэффективной в связи с огромной конкуренцией, необходимо обратить свое внимание на иные, более интересные и доступные площадки.

Дэвид Огилви

Реклама в 21 веке не просто демонстрирует товар «лицом», она создает вокруг него определенную репутацию. Благодаря рекламе в сознании потребителя возникают определенные образы, эмоции и ассоциации, которые являются одними из определяющих факторов в момент совершения покупки.

Реклама – вид общения рекламодателя с потенциальным клиентом. Когда вы стараетесь придумать креатив, постарайтесь представить себе, как вы общаетесь с вашим покупателем лично, попробуйте охарактеризовать вашу аудиторию, подумайте, какой рекламный посыл она оценит.

Давайте рассмотрим сравнительные примеры рекламных баннеров.

Реклама колбасных изделий

Почему-то рекламодатели, связанные с изготовлением колбасных изделий, очень стараются внести  немного эротичности в свою рекламу. Не совсем понятно, кому это надо? Аудитории такая реклама не нравится, клиентов новых не получить с таким подходом, никакой ценной информации о качестве продукта такой плакат не несет.

Реклама колбасных изделий вполне может обойтись без намеков на эротику и быть вполне информативной, при этом демонстрируя своей целевой аудитории уважение. 

Реклама спортивных клубов

Реклама спортивных и фитнес-клубов не отличается разнообразием и креативностью. При этом вполне можно найти несколько хороших примеров действительно удачных рекламных кампаний.

Реклама фитнес-центров очень часто бывает настолько однотипной, что ее попросту невозможно запомнить, она никак не выделятся среди общей массы.

Стандартная, абсолютно идентичная реклама, которая не показывает никаких преимуществ спортивного клуба.

Бывает реклама странная, то есть когда вообще не понятно, что именно хочет донести рекламодатель с помощью своего рекламного плаката. Как известно, любая реклама, направленная на массового потребителя, должна быть понятной и логичной.

Реклама ниже, безусловно, привлекает внимание. Насколько она хороша и эффективна, решать целевой аудитории. Вполне возможно, многие, увидевшие такую рекламу, захотят посетить фитнес-клуб.

Здесь мы видим рекламу необычную, выделяющуюся среди общей массы, но при этом некоторые жители сочли ее оскорбительной и подали в суд на рекламодателя.

Следующие рекламные плакаты доказывают, что реклама фитнес-клубов может быть интересной и эффектной, и для этого совершенно необязательно демонстрировать обнаженные тела.

Например, реклама спортивного клуба Eizens показывает действительно сложный путь мужчины к настоящим красоткам.

Другие фитнес-клубы на плакатах лаконично демонстрируют эффективность от занятий спортом:

Реклама строительных компаний

На рынке строительных компаний очень высокая конкуренция. Многие крупные застройщики активно скупают рекламные щиты на самых заметных местах, чтобы продемонстрировать будущим собственникам, как прекрасно жить на природе в 20 км от города, или, что свой собственный коттедж лучше многоквартирного дома, или, что в квартире-студии вполне можно жить целой семьей. Но некоторые строительные компании создают безвкусную и неэстетичную рекламу.

Реклама квартир со слоганом «Не про 'би-би' момент», размещенная на транспорте в Санкт-Петербурге, оказалась в лидерах на конкурсе «Антиреклама»

Ниже представлены неэтичные примеры рекламы, которые вряд ли по достоинству оценит целевая аудитория.

Но у компаний-застройщиков тоже есть неплохие примеры креативной рекламы.

Глупая безвкусная реклама вряд ли окажется эффективной, но зато подобные примеры позволят другим рекламодателям избежать схожих ошибок при создании и размещении собственной рекламы.

С чего начинается рекламная кампания?

Выбирать тип медиа, который подойдет для рекламы вашей компании, следует после того, как вы определите свою целевую аудиторию. Ведь можно рекламировать строительство нового жилого комплекса экономкласса, а можно – элитные загородные дома в престижном поселке. По своей сути схожие предложения по жилью, предполагают разные места размещения.

Например, в рекламе экономичного жилья очень важно указать стоимость квартиры, написать про возможность взять ипотеку или получить дополнительную скидку. Важно указать именно те, характеристики, которые важны для целевой аудитории: оптимальное соотношение цена-качество, наличие инфраструктуры и общественного транспорта в пешей доступности.

Для рекламы элитных жилых комплексов или загородных коттеджей используются совершенно другие приемы: необходимо донести до аудитории преимущества данного жилья, его престижность, стоимость здесь имеет второстепенное значение. 

Какие типы медиа можно использовать?

Так как строительство относится к серьезным дорогостоящим продуктам, то и рекламу нужно выбирать соответствующую — крупные форматы наружной рекламы, серьезную прессу, радиостанции, федеральные телеканалы, имиджевую индор рекламу.

Наружная реклама строительных компаний

По словам начальника отдела маркетинговых коммуникаций одного из инвестиционно-строительных холдингов, наружную рекламу строительные компании используют постоянно, но в зависимости от сезона объемы ее меняются. Все чаще реклама размещается на крупноформатных носителях, таких как, например, брандмауэры или растяжки размером 5х12 или 5х15 м, при этом классические щиты размера 3х6 м все также не теряют своей актуальности. 

Наружная реклама на стройплощадках

Реклама на строительной площадке и на собственных ограждениях занимает особое место в рекламе строительных компаний. Подходит она как для типовых объектов, так и для элитных. К тому же она выгоднее, чем обычная «наружка», и действует как единое целое по принципу "объект+реклама". Ведь потребитель не только видит, как строится объект, но и ассоциирует его со строительной компанией, что положительно влияет на ее имидж.

Телевидение в рекламе строительных компаний

Как средство рекламы для строительных компаний телевидение является не самым лучшим выбором. Связано это с высокой стоимостью  размещения и расплывчатой аудиторией, ведь оценить охват более или менее платежеспособной аудитории можно только приблизительно. Этот тип медиа подходит для крупных холдингов, так как он больше работает в качестве имиджевой составляющей рекламной кампании.

Внутренняя реклама (Индор)

Индор реклама в последнее время снова стала активно использоваться строительными компаниями: в метро и на вокзалах, в аэропорту, в торговых и бизнес-центрах часто можно встретить плакаты с рекламой жилых объектов.

Путевой щит в метро на станциях – один из любимых форматов, используемых застройщиками. Крупный размер баннера, площадью 8 метров,  не может остаться незамеченным. Стоимость такого формата начинается от 55 000 рублей, зависит от города и конкретной станции метрополитена.

Реклама в лифтах бизнес-центров также популярна среди рекламодателей из строительной отрасли. Рамки в лифтах формата А3 или брендирование внешних дверей оптимальны для проведения рекламной кампании. Стоимость брендирования одной лифтовой кабины в бизнес-центре среднего класса составляет около 30 000 – 40 000 рублей в месяц. 

Проведенные исследования доказывают, что под воздействием внутренней рекламы человек находится в 2-2,5 раза больше по времени, чем под влиянием наружной рекламы, что соответствующе увеличивает шансы на успех всей кампании.

Учитывая большой поток потенциальных потребителей, которые могут увидеть такую рекламу, можно говорить о хорошем потенциале индор рекламы для строительных компаний.

Индор реклама позволяет четко сегментировать целевую аудиторию, размещая рекламную информацию на различных площадках.

Интернет-реклама

Чаще всего строительные компании используют в своей рекламной кампании баннерную и контекстную рекламу. По отзывам крупных игроков строительного бизнеса наиболее эффективна баннерная реклама, размещенная на специальных порталах с большой посещаемостью.

Информационная составляющая

Большая часть рекламы застройщиков – реклама именно продающая, направленная на продвижение конкретного объекта, а не имиджевая. Практически все рекламные плакаты строителей сделаны по одному принципу: изображение продаваемого объекта, его название, логотип и слоган. Периодически на плакатах можно увидеть людей.

Реклама объекта недвижимости экономкласса чаще всего обладает информацией о стоимости квартиры.

Элитная недвижимость использует в рекламе эмоциональные характеристики и особые привилегии, например, лифт в квартиру сразу из подземного паркинга или собственная терраса и выход на крышу.

Для рекламы строительной компании подходят многие типы медиа, все зависит от конечной цели и от аудитории. Как показывает практика, наиболее эффективной для молодых компаний оказывается внутренняя и наружная реклама. Первая – за счет длительного контакта, вторая – за счет большого охвата потенциальных покупателей.

По мнению директора по инсайтам Posterscope Worldwide Дэвида Гордона, основная проблема наружной рекламы заключается в сложности ее измерения. "Можно оценить поведение потребителей, их предпочтения, но вот определить, когда люди видят конкретную наружную рекламу, когда с ней сталкиваются – это измерить сложнее. Вы можете увидеть рекламу сегодня утром или завтра, а можете и не увидеть ее до следующего четверга. Я, как исследователь, этого не знаю". 

Каждый рекламодатель стремится получить максимальную выгоду с затраченного на рекламную кампанию рубля. Именно поэтому исследования об эффективности наружной рекламы набирают все большие обороты. Каждый владелец бизнеса хочет знать и просчитать результат заранее.

Зачем нужны исследования по эффективности?

Исследования позволяют продемонстрировать эффективность любого типа медиа, в том числе и наружной рекламы. Результаты подобных исследований позволяют доказать, что наружная реклама работает именно с целевой аудиторией продукта, что нельзя забывать про этот тип медиа при построении собственной стратегии продвижения бренда. 

Важнейшим условием успешности наружной рекламы является моментальное восприятие аудиторией рекламного текста и изображения. То есть важно не просто увидеть плакат, но и понять его, осознать содержание. Эффективность и скорость восприятия рекламного плаката можно определить с помощью специальных исследований.

Методика А.Н. Лебедева

Совсем недавно А.Н. Лебедев со своим коллективом (сотрудники Психологической ассоциации рекламных исследований) разработали методику экспертизы наружной рекламы, которая позволяет понять и оценить правильность расположения рекламных констуркций с точки зрений их эффективности.

Наружная реклама обладает целым рядом факторов, которые необходимо учитывать при разработке рекламной кампании. Например, исследования демонстрируют, что на восприятие рекламной информации водителями и пешеходами сильно влияют такие характеристики рекламы, как высота установки конструкции, ее наклон и разворот по отношению к дороге и тп. Любые информационные "шумы", например, яркие вывески, памятники, светофоры и др. отвлекают потребителя от рекламы.

Эффективность наружной рекламы оценивается у А.Н. Лебедева с позиции трех составляющих: хорошая идея + правильное оформление, все это умножается на правильное размещение. Причем идею оценивают с точки зрения психологии человека, его способности к запоминанию и восприятию (очень часто понимание потребителя и рекламодателя не совпадает). Правильность оформления оценивается с точки зрения читаемости рекламной информации с расстояния. Правильность же размещения оценивается по множеству критериев, начиная от угла обзора, и заканчивая наличием посторонних "шумов".

Исследование, проведенное Brand Science

Компания Brand Science, являющаяся консалтинговым агентством, оказывающим услуги в области маркетинговых исследований, стратегического планирования, провела исследования по сравнительному анализу работы наружной рекламы с другими типами медиа(телевидение, печатная продукция, радио), а также ее эффективностью по возврату вложенных денег, так называемый показатель возврата инвестиций. В исследовании учитывалась и отрасль, продукт которой рекламировался. Рассмотрели следующие отрасли: повседневные товары (наружная реклама здесь на втором месте по эффективности после радио), телекоммуникации (на первом месте), финансовые компании (почетное третье место), развлечения и туризм (третье место после ТВ и радио). В рекламе розничных магазинов наружная реклама оказалась самой эффективной.

По результатам этих исследований был сделан вывод, что при правильном расчете и использовании креативного подхода, направленного на конкретную целевую аудиторию, наружная реклама, как правило, показавает высокую эффективность. 

Исследования по эффективности наружной рекламы продолжаются. Рекламой и ее влиянием занимаются теперь и психологи, и рекламные агентства, и независимые эксперты. Так что новые результаты обязательно станут доступны в скором времени.

http://www.tmg-russia.ru/issledovanija/globalnye/brand-science.html

http://adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/2014/03/25/108334.phtml

Журнал Наружка №134

Для начала обратимся к определению, что же такое "каналы коммуникации"? Канал коммуникации – инструмент, с помощью которого субъект коммуникации (источник) передает сообщение своей целевой аудитории (адресату). 

Каналы коммуникации включают в себя как личное общение "с глазу на глаз", так и общение посредством рекламы или различных мероприятий.

Даже очень грамотно составленное рекламное сообщение, выполненное с учетом всех правил и норм, содержащее полезную информацию и предназначенное целевой аудитории, может оказаться неэффективным в случае неверного определения канала коммуникации.

Очень важно выявить канал коммуникации, соответствующий характеристикам своей целевой аудитории.

Существует два основных вопроса, на которые необходимо ответить при выборе каналов продвижения:

1.      Выбранный канал решает поставленные рекламные задачи?

2.      Какова стоимость использования данного канала и его окупаемость?

Правильно выстроенный процесс выбора каналов коммуникации можно условно разделить на три этапа:

1.      Необходимо выделить все существующие каналы;

2.      Разделить их на обязательные и второстепенные;

3.      Выбрать наиболее подходящие каналы.

Рассмотрим подробнее. Для начала нам необходимо определиться со всеми возможными каналами, основываясь на знании своей целевой аудитории.

Каналы подразделяются на основные, например, ТВ, радио, наружная реклама и др., и нестандартные, такие как: реклама в ВУЗах, в социальных сетях, во время показа фильмов  и тп.

Например, при рекламе в кинотеатрах, если ваша аудитория – студенты, не имеет смысла выбирать для рекламы VIP-залы, а рекомендуется выбрать более дешевые сеансы. Как правило, студенты не имеют стабильного дохода и VIP-залы посещают редко.

Чтобы определить подходящий канал коммуникации, нужно выявить свою целевую аудиторию, как она проводит свое время, чем увлекается и тп. Например, можно провести опрос или анкетирование.

Следующая задача состоит в необходимости определения обязательных и второстепенных каналов, их выбор зависит от конечной цели рекламной кампании (см.схему).

На последнем этапе необходимо определиться с окончательным списком каналов коммуникации. Для их определения существует два подхода:

1.      Подход медиа-концентрации

Такой подход используется при ограниченном рекламном бюджете, и означает использование одного или нескольких каналов коммуникации. Применяется, если позволяет достичь регулярного контакта с потребителем и охватить достаточный процент целевой аудитории.

2.      Подход медиа-дифференциации

Такой подход позволяет использовать большое количество каналов. Данный метод применяется, если аудитория слишком разная и нет возможности ее «поймать» при применении первого подхода.

На сегодняшний день многие рекламодатели сталкиваются с проблемой выявления подходящего канала коммуникации, например,  при работе с премиальной аудиторией. Подробнее об этом можно прочитать в нашем блоге:  «Где поймать премиальную аудиторию?», «Премиальная аудитория. Часть 2».

Верное определение каналов коммуникации гарантирует  половину успеха вашей рекламной кампании, поэтому следует тщательно проработать всю стратегию до запуска кампании.  

При планировании рекламной кампании первоначально необходимо определить своего потенциального покупателя. Важно понимать, что для каждой аудитории существуют свои способы продаж, соответственно, и свои способы рекламирования. Рекламные форматы, которые эффективно взаимодействуют с одной аудиторией, вряд ли будут настолько же успешны в коммуникации с другой. В большинстве случаев компания может четко выделить свой сектор аудитории: B2B или B2C. Далее рассмотрим их подробнее. 

Принято разделять ЦА на два сектора:

• B2B – бизнес для бизнеса; Cюда относятся товары или услуги, ориентированные, в первую очередь, на юридических лиц. Например, различное оборудование, профессиональная техника и тп.

• B2C – бизнес, направленный на обычного покупателя, физическое лицо. Большинство товаров массового спроса: продукты, косметика, автомобили и тп.

​Некоторые компании, чьи услуги или товары направлены на смешанную аудиторию, с успехом работают на оба сектора. Например, фирмы, занимающиеся поставкой канцелярских товаров и продуктов питания в офисы и на дом ("Комус"), или интернет-магазины электроники, сотрудничающие как с юридическими лицами, так и с физическими.

Всегда намного проще определить свою ЦА в первом секторе, ведь мир бизнеса более стабилен и менее подвержен различным колебаниям рынка и изменениям спроса.

ЦА второго сектора претерпевает постоянные изменения из-за различных обстоятельств, к которым можно отнести появление конкурирующих продуктов, различных трендов (социальных или культурных) и т.п. Малейшее изменение в поведении аудитории требует глубокого анализа и нахождения причины. Это требуется для изменения рекламной политики и корректировки параметров ЦА.

Как правило, стандартные форматы рекламы больше ориентированы на B2C аудиторию.

Один из самых популярных инструментов, используемых для определения своей ЦА – так называемый метод «5W», разработанный Марком Шеррингтоном. Нужно просто подумать и дать ответ на 5 вопросов: What? Who? Why? When? Where?

• Что? Тип товара: кофе растворимый или в зернах?

• Кто? Тип потребителя: офисные работники, домохозяйки, продавцы и др.;

• Почему? Основной мотив совершения покупки: доступность, ежедневная потребность, красивая и яркая картинка и др;

• Когда? Различные события, из-за чего покупки совершаются: перед или после работы, поход в гости, к праздничному столу и т. д.;

• Где? Каналы сбыта: гипермаркет или магазин возле дома, ларек или интернет-магазин и др.

Чтобы создать эффективную рекламу, нужно нарисовать правильный портрет ЦА, при этом требуется максимально ее сузить, что позволит снизить затраты на рекламу и выстроить верную стратегию продвижения.

Нужно учитывать, что к ЦА могут относиться не только непосредственные пользователи, но и те, кто решают совершить эту покупку. При рекламе детских игрушек, нужно воздействовать не только на детей, как на основных потребителей, но и на их родителей, которые должны быть уверены в полезности, безопасности и др.

Портрет ЦА

К этому понятию относятся устойчивые характеристики, которые можно выделить. К ним относятся:

• географические: место жизни человека, его работы, климатические изменения и развитие инфраструктуры, транспортных коммуникаций;

• демографические, к ним относятся семейное положение, национальность, возраст, образование, профессия и, конечно, половая принадлежность;

• экономические: уровень дохода, покупательная способность, наличие дохода;

• психологические: привычки, поведение, темперамент, характер, занимаемая позиция, образ жизни, ценности;

• поведенческие характеристики, к которым относятся лояльность к определенной марке, мотивы для совершения покупки, частота использования данного товара, интерес к появлению новинок.

Существует множество методик по получению данной информации: можно провести анкетирование, опросы и тп. Например, такие вопросы можно размещать на собственном сайте или на сайтах-партнерах.

Выделяя целевую аудиторию под свой бизнес нужно понимать, что она может состоять из нескольких групп, часто диаметрально противоположных.  Например, подростки и пожилые люди. В таком случае лучше выбрать разные каналы коммуникации для охвата обеих целевых групп.

На рис. отражены каналы продвижения в индор, подходящие разным целевым группам

Классическим примером, связанным со сложностью выбора своей целевой аудитории, является бренд Marlboro. В далеком 1924 году Филип Моррис захотел занять пустующую нишу и создать сигареты специально для женщин. В то время ЗОЖ еще не был мировым трендом, курение воспринималось как абсолютно нормальное явление, так как еще не было доказано его вредное влияние на организм. Слоган рекламной кампании был исключительно женским: «нежные как май». В рекламной кампании участвовала скандальная «звезда» того времени Мэй Уест. Фильтр позволял защитить зубы от пожелтения, что было так важно для женщин.

Однако в 1953 опубликовали исследования, доказывающие связь сигарет с раком легких, что заставило многих отказаться от своей привычки.

Бренд стал убыточным, в результате чего Филип Моррис решил провести ребрендинг и сменить свою целевую аудиторию. Было решено выпускать сигареты для тех, кто знаeт об их врeде для здоровья, но, неcмотря на это, продолжает курить, то есть для мужчин.

В результате этих действий в начале 90-х годов прибыль компании составила 22 млрд. долларов, а в 2000 году компания Marlboro была названа крупнейшей табачной корпорацией за всю мировую историю.

Определение и анализ ЦА является первостепенной задачей при планировании рекламной кампании. Промах в выявлении своей целевой группы может обернуться лишними расходами или низкоэффективной рекламной кампанией.

Реклама должна быть не только талантливо сделана, но и быть коммерчески успешной, выводить бренд на новый уровень. Добиться успеха помогает грамотно продуманный рекламный образ. А если к образу добавить отличный посыл, то реклама обязана стать успешной.

Преимущества создания персонажа для рекламной кампании заключаются в следующем:

1. Образ всегда воспринимается легче, чем текст. На восприятие человеком образа нужны доли секунды, на восприятие текста – минуты.
2. Образ нагляден. Когда заходит разговор о конкретном товаре, в мыслях сначала появляется образ, а не текст. 
3. Эмоциональное воздействие образа гораздо сильнее, чем текста.

Один из самых долгоиграющих персонажей принадлежит батарейкам Energizer. Придуман он был еще в 1989 году и до сих пор удачно эксплуатируется в рекламе. Любой человек знает, что стучащий в барабан розовый кролик на батарейках Energizer работает гораздо дольше остальных. И, увидев  в журнале или на рекламном щите кролика в очках с барабаном, мы сразу понимаем что нам предлагают приобрести батарейки. Созданный компанией персонаж ассоциируется с долговечными, не убиваемыми батарейками. А это и есть та самая цель, которую преследовал бренд Energizer.

В том же направлении работала и компания Duracell. Рекламным образом данной компании также является розовый зайчик. По факту Duracell придумали этого персонажа гораздо раньше. Однако американская реклама Energizer быстро получила огромную популярность и сразу завоевала широкую аудиторию, поэтому европейский зайчик Duracell остался в тени. Хотя очевидные отличия есть и в рекламных роликах. Energizer только «ходит» и стучит в барабаны, тогда как Duracell бегает, играет в футбол и везде выходит победителем. Чей образ и рекламное решение удачнее -решать Вам. 

А кто из домохозяек не мечтал, чтобы к ним в гости пришел MR.Proper? Профессиональный помощник по уборке нужен в каждой семье. Пока некоторые хозяйки ждут MR.Proper, другие надеются на встречу с Мойдодыром, чей рекламный образ принадлежит порошкам МИФ, или с капелькой SORTI из одноименного моющего средства. Уборка с ними стала бы приятнее, легче, быстрее и явно веселее. Любая женщина знает, что с этими средствами любая грязь по плечу – просто стоит добавить волшебного средства в воду или в стиральную машинку. Эффект очевиден: образы считывают все, товар моментально узнаваем, спрос на продукцию растет.

Пожалуй, самый популярный образ, который знают люди всех возрастов по всему миру, – это Рональд МакДональд. Он не просто является олицетворением известного фаст-фуда, но и шагает за рамки, популяризируя благотворительную деятельность компании.

Продумывая персонаж, нужно помнить, что он должен нести положительные эмоции. Однако каждое правило имеет свои исключения. Маленькие дети наверняка не захотят, чтобы в их горле жила противная тетя Мокрота, и будут пить необходимое лекарство. Такие образы неприятны, но оказывают правильное воздействие на подсознание. 

Делайте свою рекламу яркой, запоминающейся, весёлой. Оживляйте свой товар. Расти гораздо интереснее с динозавриком «Растишка», бороться с потемнением зубов с Orbit, а попадать в невероятные приключение веселее вместе с красным и желтым M&Ms.

Удачный образ не только пробуждет интерес у целевой аудитории, но и подталкивает потребителей к использованию рекламируемого товара. Емкий, запоминающийся, цепляющий образ позволит существенно повысить шансы вашей рекламной кампании на успех.