Влияние indoor-рекламы на молодых людей с высоким доходом

19 Aug Влияние indoor-рекламы на молодых людей с высоким доходом

Indoor-реклама – наиболее удобный способ доступа к молодой активной аудитории с высоким доходом. Эта часть населения проводит время в дорогих кафе, ресторанах, барах, посещает фитнес- и спа-центры, при этом редко смотрит телевизор и практически не пользуется общественным транспортом. Если Вы хотите "достучаться" до них – используйте индор-рекламу как отдельно, так и в комплексе с традиционными каналами.

Indoor-реклама – преимущества при взаимодействии с населением крупных городов в возрасте до 35 лет

На протяжении прошлого десятилетия все чаще можно было услышать о сложностях в рекламе, рассчитанной на взрослое население крупных городов, особенно в возрасте от 18 до 34 лет. Как показали исследования, эта весьма активная категория потребителей ежедневно проводит значительную часть своего времени вне дома (в среднем 9,2 часа, что составляет 56% их активного времени)¹. В то же время, они мало обращают внимание на рекламу в традиционных средствах массовой информации (только 40% – на рекламу по ТВ, 24% – на рекламные щиты на улицах и рекламу в журналах, 21% – на рекламу на радио и в газетах)².

Как следствие, чтобы установить контакт с этой неуловимой целевой группой, рекламодатели и медиа-планеры все чаще обращаются к альтернативным средствам, и indoor-реклама определенно является отличным вариантом. Результаты опроса, проведенного компанией TNS Canadian Facts, показывают, что многие жители крупных городов в возрасте до 35 лет ежемесячно посещают заведения общественного питания³ (81%), а также бары/пабы/ночные клубы (44%), и что большинство (80%) обращает внимание на рекламу, расположенную в уборных этих заведений.

Те, кто знаком с этим типом рекламных носителей, утверждают, что, как правило, такая реклама привлекает их внимание, и что обычно они уделяют время, чтобы прочесть содержимое носителей. Более того, около 60% опрошенных соглашаются с тем, что реклама в помещениях является интересным способом получения информации о продуктах или услугах. Все эти данные не оставляют сомнений в том, что indoor-реклама в барах и ресторанах является необычайно эффективным способом взаимодействия с этой важной группой потребителей.

Индор-реклама не только хорошо привлекает внимание и часто бывает прочитанной – она еще и отлично стимулирует активные действия потребителей, причем в кратчайшие сроки (до 3-х месяцев). Исследования показали, что indoor-реклама является прекрасным способом пригласить клиентов посетить веб-сайт или магазин, равно как и приобрести определенный товар или искать дополнительную информацию о торговой марке⁴.

Одна из причин успеха indoor-рекламы в области стимулирования активных действий среди жителей крупных городов в возрасте до 35 лет – это то, что этот тип рекламных носителей необычайно хорошо воспринимается этой группой потребителей. Исследование, проведенное в барах и ресторанах Торонто, свидетельствует о том, что потребители в возрасте от 18 до 34 лет считают миниборды "инновационными и классными"⁵. Они также соглашаются с тем, что этот тип носителей обычно привлекает их внимание и может мотивировать их просмотреть или прочесть рекламную информацию.*Миниборды – рекламные плакаты небольших размеров в рамках под стеклом

Indoor-реклама в помещениях – отличный способ увеличить охват и эффективность кампании

Реклама в помещениях является отличным дополнением любой традиционной медиа-кампании, направленной на жителей крупных городов в возрасте до 35 лет. Она не только расширяет охват кампании, но и создает синергический эффект, намного сильнее стимулируя намерение потребителей осуществить покупку.

Исследование, проведенное компанией Ipsos-ASI для одной из крупнейших канадских пивоваренных компаний,⁶ показало, что вложение всего 2% от общих затрат на ТВ-рекламу в indoor-рекламу привело к увеличению общего охвата рекламной кампании среди представителей основной целевой группы на 15%.

Более того, потребители, контактировавшие как с ТВ-рекламой, так и с рекламой в помещениях, были значительно более склонны попробовать продукцию рекламируемой торговой марки в течение следующих 4-х недель (17% по сравнению с 8% тех, кто контактировал только с рекламой по ТВ).

Еще одно исследование, проведенное компанией Ipsos-Descarie для одной из крупнейших кондитерских компаний,⁷ показывает, что indoor-реклама значительно увеличила общий охват рекламной кампании торговой марки. На момент опроса 62% контактировавших с рекламой в помещениях больше нигде не видели рекламу этой торговой марки. Более того, только 20% опрошенных видели рекламу по ТВ.

Исследование "Один день из жизни городского жителя Канады II", опубликованное ассоциацией OMAC⁸ в 2008, также подтверждает, что индор-реклама является одним из лучших способов увеличения охвата ТВ-кампании, т.к. она взаимодействует со значительным количеством городских жителей в возрасте до 35 лет, которые осознанно избегают рекламы по ТВ.

Добавьте звук и анимацию!

Помимо обычных рекламных носителей для использования в помещениях существуют также различные типы электронных носителей – от электролюминесцентных (электролюминесцентная бумага излучает свет, который можно настроить для выборочного освещения отдельных частей рекламного носителя) до электронных (жидкокристаллические экраны с высоким разрешением, оснащенные беспроводным соединением, воспроизводящие видео-/интерактивные элементы и звук).

Такие электронные носители особенно хорошо воспринимаются молодежью. Согласно исследованию, проведенному для компании Rexall Edmonton Indy⁹, 96% опрошенных посетителей баров и ресторанов мужского пола утверждают, что им нравится этот тип рекламных носителей.

Более того, исследование Edmonton Rexall Indy показывает, что эти электронные носители могут иметь значительное влияние на поведение потребителей.

Не все городские жители в возрасте до 35 лет одинаковы…

Согласно исследованию, проведенному компанией Ipsos-Reid¹⁰, потребители, которые посещают рестораны и бары, где есть indoor-реклама, могут быть особенно интересны для рекламодателей. Их возраст в основном представлен группой от 18 до 34 лет (73%). Вдобавок к этому, по сравнению со всем городским населением Канады в возрасте от 18 до 49, их большая часть не состоит в браке (62% по сравнению с 37%), имеет высшее образование (46% по сравнению с 34%) и более престижную работу (75% по сравнению с 56%). Они также имеют более высокий личный доход по сравнению со средним городским жителем Канады в возрасте от 18 до 49 ($47 796 по сравнению с $42 199)¹¹. Согласно исследованиям, общая покупательная способность этих, так называемых молодых и преуспевающих канадцев, достигает внушительной суммы $164 млрд. в год.

Они ведут весьма активную социальную жизнь и заботятся о своем внешнем виде и физической форме. Это объясняет и тот факт, что значительная их часть также регулярно посещает фитнес-клубы.

Как эффективнее всего вложить средства в рекламу, рассчитанную на "молодых и преуспевающих"

Чтобы сравнить финансовую эффективность рекламы в помещениях с другими типами рекламных носителей, компания NEWAD обратилась в независимую медиа-фирму¹² для создания оптимального плана для каждого типа рекламных носителей (лучшая для определенного рынка ТВ-программа, радиостанция, журнал и т.п.). Его основной целевой аудиторией должны были стать жители пяти крупнейших городов Канады в возрасте от 18 до 34 лет с ежегодным доходом от $45 тыс.¹³

Анализ концентрации "молодых и преуспевающих" на фоне общей аудитории (т.е. процент потребителей в возрасте от 18 до 34 лет с ежегодным доходом более $45 тыс. из общей аудитории людей старше 18 лет, взаимодействие с которыми удалось наладить благодаря этим "оптимальным" медиа-планам) показал, что при взаимодействии с этой важнейшей группой потребителей indoor-реклама определенно является тем носителем, который обеспечивает максимальный эффект на каждый вложенный доллар, так как меньшая часть денег тратится "не по назначению". Согласно данным исследования, с каждого доллара, вложенного в рекламу в помещениях, 66 центов идут на взаимодействие именно с этой целевой группой, по сравнению с 39 центами на каждый доллар, вложенный в рекламу на радио, 24 центами для ТВ-рекламы и 23 центами для рекламы в газетах.Более того, с точки зрения рекламного эффекта, indoor-реклама также является более выгодной, чем традиционные носители, такие как ТВ или газеты/журналы, по двум основным причинам:

1. Стоимость произведения определенного эффекта в целевой группе значительно ниже по сравнению с ТВ или газетами/журналами (потенциальный рекламный эффект).

2. Больший процент представителей целевой группы обращает внимание на индор-рекламу, чем на рекламу в упомянутых выше источниках (реальный рекламный эффект).

Таким образом, если ваша целевая аудитория – это молодые люди с высоким доходом, а задача – повысить узнаваемость бренда, рассказать о новом продукте или стимулировать продажи, то смело добавляйте индор-рекламу в медиа-план отдельно или совместно с другими СМИ.

1. Исследование OMAC "Один день из жизни городского жителя Канады II", Ipsos-Descarie, 2008, "активное время" подразумевает исключение сна (в среднем 7,6 часа в день).
2. TNS Canadian Facts, опрос группы, 2006, жители крупных городов в возрасте от 18 до 34 (n=713)
3. За исключением заведений быстрого питания ("фаст-фуд")
4. Исследование OMAC "Один день из жизни городского жителя Канады", TNS Canadian Facts, 2006
5. Оценка indoor-рекламы в барах и ресторанах, IPSOS Descarie, июль-август 2008 (жители Торонто в возрасте от 18 до 34 лет)
6. Отчет об оценке рекламы пива в барах, Ipsos-ASI, октябрь 2004.
7. Оценка эффективности рекламных средств в сети баров и ресторанов компании NEWAD, Ipsos-Descarie, ноябрь 2008.
8. Оценка рекламной кампании для Rexall Edmonton Indy, специальное исследование, август 2008.
9. Профиль посетителей баров и ресторанов сети NEWAD, февраль 2005, 11 885 личных опросов.
10. Профиль посетителей баров и ресторанов сети NEWAD, февраль 2005.
11. 885 личных опросов.
12. PMB 2009.
13. Touché! Phd, осень 2006.
14. Торонто, Монреаль, Ванкувер, Эдмонтон и Калгари.
15. Опрос, проведенный TNS Canadian Facts, 2006.

По материалам: http://www.newad.com/data/document/163-en.pdf