Реклама в кинотеатрах: аргументы «за»

rp_kino_1-300x170.jpg

25 Apr Реклама в кинотеатрах: аргументы «за»

Реклама в кинотеатрах – удовольствие не из дешевых хотя бы уже потому, что «цена за 1000 контактов» порой превышает аналогичный показатель для ТВ, радио, прессы и наружной рекламы. Кроме того, в кинотеатрах можно встретить только 21% жителей городов. Да и частота контактов оставляет желать лучшего: лишь 28,7% являются постоянными активными посетителями кинозалов (более 1 раза в неделю), остальные заглядывают туда в лучшем случае 1-2 раз в месяц. Так почему же крупнейшие рекламодатели страны с готовностью размещают рекламу своих продуктов в кинотеатрах?

 

«За»: самая важная аудитория

 

Российский кинозритель на 92% состоит из людей до 40 лет, причем большая часть из них (61,7%) – в возрасте 18-29 лет*. Но важно даже не это!

В кинотеатры, по крайней мере в нашей стране, ходят смотреть исключительно новые фильмы, которые только что появились в прокате. Стремление ко всему новому – вот главная черта early adopters! На языке маркетологов, early adopters – это «ранние последователи», который быстрее всех пробуют и принимают новые идеи, новые технологии, новые продукты; именно от их мнения, их реакции во многом будет зависеть, получит ли новый продукт дальнейшее распространение (новых покупателей). Их эмоциональность, восприимчивость и открытость всему новому – залог интереса к вашей рекламной кампании.

 

«За»: к восприятию и запоминанию готов!

 

Перед экраном телевизора среднестатистический работающий зритель «падает» ради того, чтобы просто посидеть после тяжелого трудового дня. Наружная реклама и радио чаще всего «скрашивают» время автомобилистов, стоящих в пробках в будние дни в часы пик. Пробиться к сознанию человека, находящегося в таких состояниях, достаточно сложно.

Обратная ситуация с людьми, купившими билет на фильм: они пришли целенаправленно отдыхать, развлекаться, попутно делать воскресные покупки, общаться с детьми. И здесь реклама, однозначно, будет позитивней и менее критично восприниматься и лучше запоминаться.

В подтверждение вот результаты исследования компании «Синема 360», одного из крупнейших операторов на рынке рекламных коммуникаций в кино. Данные получены с помощью методики Next Day Recall, которая предусматривает проведение анкетирования перед сеансами и телефонного опроса на следующий день после просмотра**.

показатель среднее
значение
максимальное
зафиксированное значение
Общее вспоминание (total recall) 89,5% 99,5%
Доказанное вспоминание 69,1% 85,0%
Спонтанное вспоминание 39,6% 73,4%

Для примера, в результатах аналогичного исследования для компании Adidas было зафиксировано, что только 33% зрителей отметили, что видели ролик по телевизору, тогда как из 95,6% (!) видевших его кинозрителей почти 43% спонтанно вспомнили ролик на следующий день после просмотра в ходе телефонного интервью. Без сомнения, здесь налицо первенство за размещением в кинотеатре.

 

«За»: фильм определяет аудиторию

 

По данным компании «Невафильм», в 2012 году кинозрители следующим образом  выразили деньгами свои жанровые предпочтения:

kino_2

Возможность проведения четкого таргетинга очевидна. Так, мультфильмы, наверняка,  соберут у экранов людей с детьми, фэнтези – это, большей частью, жанр для молодежи, мелодрамы в основном нравятся женщинам и т.д. Таким образом, рецепт точного попадания в целевой сегмент  – продуманная подборка фильмов. Вряд ли, какой либо другой рекламный носитель позволит так же легко жонглировать характеристиками аудитории.

 

«За»: оплата за гарантированное количество кинозрителей

 

Эта, еще новая, система размещения, предлагаемая пока только крупнейшими киносетями, в ближайшем будущем найдет свое применение повсеместно. Ее распространение напрямую связано с развертыванием федеральной Единой автоматизированной информационной системы учета кинобилетов (ЕАИС). Крайний срок внедрения ее во всех кинотеатрах страны – 1 января 2015 г.

Данная система оплаты предлагает рекламодателю самый точный охват, гарантирующий конкретное число зрителей, увидевших рекламу. Другими словами, стоимость размещения рассчитывается исходя из проданных билетов на сеанс, а не из расчета количества дней проката.

 

«За»: эффект выше, чем от ролика на ТВ

 

Здесь под «эффектом» будем понимать, в первую очередь, коммуникативный эффект, вызываемый уровнем эмоционального накала, которого возможно добиться роликом для киноэкрана. Объемный многоканальный звук плюс огромный экран плюс большая длительность показа помогают рассказать гораздо более захватывающую историю, чем кратким, калейдоскопическим видеороликом на телевидении. Поэтому, чтобы использовать все преимущества кинопроката по максимуму, желательно все-таки не просто адаптировать стандартный ТВ-ролик для кинотеатра, а снять специальный ролик с учетом  всех особенностей жанра киноискусства.

 

«За»: эффект бомбардировки

 

Учитывая статистику по интенсивности посещения кинотеатров и низкую частоту контакта, в кинотеатре эффективнее всего одновременно размещать рекламу на нескольких носителях (о каждом из них немного позже). Например, задействовать комплекс «ролик-постер в фойе-стаканчик для поп-корна». С этой целью отдельные кинотеатры предлагают тотальное брендирование любых поверхностей.

kino_3

 

«За»: рост популярности посещения кинотеатров

 

Увеличению спроса на рекламу внутри кинотеатров в немалой степени способствуют тенденции роста численности современных кинозалов, в том числе с возможностью 3D-показа, и расширения репертуара, что не может ни привлечь больше кинозрителей. Так, по данным «Невафильм»,  на 1 июля 2012 г. в России насчитывалось 2894 современных кинозалов в 994 кинотеатрах (в среднем 2,9 экранов на кинокомплекс). При этом в 56% кинозалов отмечена возможность 3D-показа. Кроме того, по сравнению  с 2011 годом, в 2012 году на экраны вышло 450 фильмов, что на 100 фильмов больше. Увеличение числа фильмов в прокате простимулировало увеличение частоты смены репертуара: в 2010 г. фильм шел в кинотеатре 57 дней, а в 2012 г. уже только 34 дня.

 

О рекламных возможностях

 

kino_4

Вид размещения Особенности Преимущества размещения
Видеоролики 

 

  • перед киносеансами  в зале для просмотра фильмов;
  • в фойе кинотеатров на плазменных панелях;
  • на мониторах касс при выборе билетов
  • Хронометраж произвольный от 5 сек., но наиболее популярны 30, 60 и 90-секундные ролики.
  • Ролики размещаются внутри рекламного блока, место в блоке случайное или специально оговаривается с наценкой до 15% за позиционирование, за эксклюзив.
  • Первое место в блоке менее предпочтительно, т.к. в зале еще мало людей, с этой точки зрения, последнее место наиболее эффективно.
  • Стоимость показа зависит от статуса кинотеатра, объема размещения, хронометража.
  • Размещение может быть спланировано под необходимую целевую аудиторию, конкретный выбор фильмов, период времени, определенное количество контактов;
  • высокое качество контакта;
  • объемный звук и большая картинка, оказывающие эмоциональное воздействие;
  • внимание зрителя сосредоточено преимущественно на экране;
  • гарантированный просмотр, так как переключить невозможно.
Аудиоролики 

 

  • в фойе;
  • на удержании при дозвоне в call-центр
Требования к производству не отличаются от требований к изготовлению ролика для радио Воздействуют на всех посетителей фойе и звонящих в call-центр
Сэмплинг, или раздача образцов продукции 

 

  • через кассы (чаще всего);
  • через промоутеров
Продолжительность раздачи – обычно 1-2 недели, за которые можно охватить в среднем до 50 000 уникальных кинозрителей.
  • Образцы попадают прямо в руки;
  • возможность определения точного числа необходимых контактов;
  • носитель идеален для проведения стимулирующих акций, знакомства с новым продуктом
Рекламные конструкции 

 

  • фойе

 

Рекламные конструкции – это: 

 

  • фотостенды;
  • картонные стенди;
  • тейбл-тенты;
  • промо-стойки и пр.
  • Через фойе проходит весь поток кинозрителей, поэтому контакт гарантирован;
  • рекламные конструкции привлекают внимание за счет нестандартности;
  • могут быть запечатлены на фото;
  • затраты на производство небольшие
Полиграфия  

 

  • кассы;
  • фойе;
  • промоутеры
  • Раздача листовок при покупке билета;
  • размещение постеров в ряду плакатов к фильмам;
  • реклама на обратной стороне билетов
  • Листовки/билеты попадают прямо в руки;
  • возможность определения точного числа необходимых контактов;
  • носитель идеален для проведения стимулирующих акций
Web-баннер 

 

  • официальный сайт
  • Сайт кинотеатра, как правило,  достаточно популярен – к нему обращаются, чтобы посмотреть время киносеансов, узнать рейтинг фильмов;
  • существует возможность отслеживания количества переходов по ссылке
Инструменты BTL 

 

  • фойе

 

Подразумевают проведение различных промо-акций
  • Происходит вовлечение потребителя;
  • мгновенная обратная реакция;
  • создание праздничной атмосферы.
Комплексное брендирование  

 

  • вся территория кинотеатра
Включает: 

 

  • переименование зала (нейминг);
  • размещение указателей
    на местоположение зала (локация);
  • инсталляция indoor-носителей;
  • показ роликов;
  • брендирование спинок кресел;
  • брендирование одежды персонала;
  • брендирование стаканчиков для попкорна;
  • брендирование столов в фойе кинотеатров  и пр.
  • Новизна подхода;
  • гарантированный контакт;
  • погружение в атмосферу «бренда»;
  • повышение лояльности бренду;
  • высокая запоминаемость;
  • максимальный охват;
  • отсутствие конкурентов в данной рекламной нише
Спонсорство кинопремьер Предполагает целый пакет услуг: 

 

  • Размещение рекламного видеоролика.
  • Рекламные аудиоспоты спонсора в фойе кинотеатра в день премьеры фильма.
  • Размещение логотипа спонсора на пригласительных билетах на кинопремьеру.
  • Комплексное брендирование кинотеатра в период проката фильма.
  • Упоминание спонсора при анонсе  кинопремьеры.
  • Распространение рекламной полиграфии через кассы и промоутеров.
  • Проведение сэмплинга продукции.
  • Размещение баннера на главной странице сайта кинотеатра.
  • Позитивная связь с хорошо воспринимаемым событием;
  • обладает преимуществами всех носителей

 

О стоимости: CPT и не только.

 

Ранее отмечалось, что «стоимость 1000 контактов» (CPT)  с рекламным сообщением в кинотеатре порой высока: варьируется от 50 р. за размещение тейбл-тента на столиках кинокафе до 1600 р. с учетом скидок и выше за прокат ролика перед кинопоказом. Для сравнения, по данным Media Logics, в первом квартале 2011 года CPT на телевидении равнялось 125 руб., а на радио – около 82 руб. И если следовать только этим цифрам, то размещать рекламу в кинозалах, по крайней мере видеорекламу, крайне невыгодно. Но вот как учесть в измерениях тот факт, что в данном случае вы платите за контакты именно с нужной вам целевой аудиторией, четко очерченной, готовой воспринимать и хорошо помнить ваши рекламные сообщения! Никак. Поэтому CPT считать надо, но делать его единственным эталоном эффективности не стоит. Ровно как делать ставку только на рекламу в кинотеатре также не стоит. Включайте ее в медиаплан в качестве важного, но не основного компонента. И учитывайте, что коммуникативный эффект очень сильно будет зависеть от выбора носителей и грамотности рекламного сообщения.

Вот как может выглядеть рекламная кампания для магазина «Все для сна», выводящего на рынок свой продукт: подушки под торговой маркой «Х». Ценовая категория продукта – выше среднего. Параметры аудитории: возраст от 35 до 40 лет, так как в этом возрасте больше вероятности появления проблем со сном, доход средний и выше среднего. Цели рекламной кампании: повысить знание о новом продукте, стимулировать пробные покупки.

Для рекламной кампании были выбраны 3 кинотеатра, два из которых находятся в торговых центрах, расположенных по пути в спальные районы с домами улучшенной планировки, а третий кинотеатр – рядом с деловым центром города. Общая проходимость трех кинотеатров – 160 000 человек/месяц. Выбор кинотеатров основан на исследовании Gallup MI, согласно которому доля кинозрителей в возрасте 25-44 лет больше в торговых центрах –  52%. Для размещения видеоролика были выбраны 4 кинопремьеры фильмов жанров «приключения», «комедия», «боевик», «семейный».

Вид размещения Параметры размещения Средняя стоимость размещения, руб.
Видеоролик перед киносеансом, 30 сек. По 2 недели, в 3 залах каждого кинотеатра 255 000
Биллборды на улице перед кинотеатрами, 3 шт. В течение 1 месяца 46 500
Инсталляция в фойе По 7 дней в каждом кинотеатре 73 500
Раздача листовок со скидкой на первую покупку в кассах 2 недели в каждом кинотеатре 60 000
ИТОГО: 435 000

 

Скажите им «Да»

 

Реклама в кинотеатрах – важный компонент маркетинговых коммуникаций, уникальность которого невозможно переоценить. Комплексность воздействия, четкий таргетинг, высокая запоминаемость сообщений – вот основные преимущества данного носителя. И неважно, решаете ли вы задачи по выводу нового бренда или улучшению имиджа известного продукта – при качественном рекламном послании, грамотном выборе комплекса носителей и учете репертуара на момент размещения рекламы заметность рекламной кампании среди именно вашей аудитории обеспечена.

* по данным аналитического отдела компании «Невафильм», декабрь 2011 г.

** по данным сайта http://www.reklamavkino.ru

*** по данным сайта http://www.kinopoisk.ru

 

No Comments

Sorry, the comment form is closed at this time.