06 May Indoor vs Outdoor: cравнительный анализ привлекательности
По прогнозу медиакоммуникационной группы ZenithOptimedia, в 2013 году в России доля расходов на рекламу на indoor-носителях составит 1,7%, и это более чем в 7 раз меньше, чем расходы на размещение наружной рекламы1. Тем не менее, эксперты рекламного рынка уже который год настойчиво говорят о постепенном перетекании рекламных бюджетов с улиц городов на рекламные площадки внутри торговых центров, кинотеатров, фитнес-клубов, кафе и ресторанов. Постараемся разобраться, какие факторы способствуют развитию рынка indoor-рекламы, а какие, наоборот, препятствуют, и что делает indoor-носители более привлекательными, чем традиционные outdoor.
Факторы, способствующие росту рынка indoor-рекламы
По данным все той же исследовательской группы, начиная с 2010 года indoor демонстрируют впечатляющие темпы прироста по отношению к предыдущему году: в 2010 г. темп прироста составил 40,9%, в 2011 г. – 32,0%, в 2012 г. – 17,7%, в 2013 г. прогнозируется 16,3%. С одной стороны, эти тенденции – следствие общего роста российского рекламного рынка (+12,9% по сравнению с 2011 г.), с другой – признак переориентации части рекламодателей на indoor-носители.
Так, из-за изменений в законодательстве в 2012 году, количество outdoor-конструкций в России сократилось на 2%, в 2013 году ожидается еще большее их уменьшение из-за запрета ряда форматов и удаления outdoor-конструкций из исторических центров. Например, в Москве вследствие этих мер прогнозируется уменьшение оборудования на треть от имеющегося объема. Прежде всего, будут сокращаться биллборды площадью свыше 18 кв.м. и брэндмауэры, а эти носители имеют существенную долю в бюджетах на наружную рекламу. Поэтому, неизбежно, что часть рекламодателей уйдет на другие наружные носители, которые агентства будут активно развивать, или предпочтет частично переориентироваться на indoor-рекламу.
Доли форматов в бюджетах на наружную рекламу в 2012 г
(источник: «ЭСПАР-Аналитик»)
| Формат | Вклад, % | Изменение по отношению к 2011 г. |
| Щиты 6х3 (биллборды) | 65,2% | +3,6% |
| Крупный формат | 24,1% | -3,6% |
| City-формат | 5,6% | +0,2% |
| Пиллары | 2,1% | -0,1% |
| City-борд | 1,7% | +0,1% |
| Прочие формы | 1,2% | -0,2% |
И наконец, крайне важна тенденция усиления «информационного шума» в традиционных СМИ, который неблагоприятно сказывается на восприятии и запоминаемости рекламных сообщений: телеканал с рекламой можно переключить; наружную рекламу в лучшем случае видят только в пробках, в другой ситуации для водителя важней следить за ситуацией на дороге; радио тоже сильно перегружено рекламными блоками. Таким образом, у рекламодателей возникает желание найти варианты рекламирования с более эффективными контактами: indoor-реклама для этого идеально подходит.
Факторы, препятствующие развитию рынка indoor-рекламы
Можно перечислить несколько основных факторов, существенно замедляющих рост сегмента indoor:
- разнообразие форматов indoor-носителей, в которых мало кто из рекламодателей хорошо разбирается.
- Привычка рекламодателей размещаться в традиционных СМИ, мешающая сделать пересмотр структуры рекламного бюджета.
- Низкая консолидация закупок рекламных мест: владельцы рекламных точек (кафе, ночные клубы, бизнес-центры, торговые центры и т.п.) разрознены, что затрудняет поиск и подбор точек, усложняет документооборот.
- Как следствие разобщенности – отсутствие средств для крупномасштабного исследования аудитории indoor-носителей. И одновременно, низкий уровень доверия к данным, предоставляемым самими точками и небольшими рекламными агентствами.
Особенности медиаметрии в outdoor и indoor
Для точного планирования рекламных кампаний медиапланировщикам привычней оперировать такими показателями как OTS (от англ. «opportunity to see» – количество рекламных контактов), CPT (от англ. «cost per thousand» – цена за 1000 контактов), GRP (общее количество рекламных контактов, обеспечиваемое совокупностью конструкций, включаемых в адресную программу).
Внешняя привлекательность наружной рекламы на протяжении нескольких лет поддерживается как раз благодаря одному из самых низких показателей CPT. Так, по данным компании Posterscope, средний CPT для биллбордов размером 3х6 по России в 2012 году составил 27,8 руб.
На фоне такого показателя для outdoor, отсутствие единых измерений эффективности для рынка indoor-рекламы несколько снижает ее привлекательность. Тем не менее, предпринимаются попытки некоторыми игроками рынка indoor (например, компанией MMG3) перейти от продажи рекламных конструкций к продажам рекламных контактов с целевой аудиторией.
Сложность построения системы медиаметрии для indoor-носителей обусловлена спецификой определения трафика посетителей в различных зонах внутри помещения. Так, в помещениях есть зоны, через которые проходят все посетители (например, входная зона в кафе или холл и раздевалка в фитнес-клубе). В таком случае для расчета CPT достаточно знать общие данные о посетителях, предоставляемые самим заведением. В то же время в любом помещении, даже самом небольшом, есть зоны, в которые попадет только часть посетителей (второй этаж торгового центра, лифт в бизнес-центре при условии, что есть лестница и экскалатор и т.д.). И здесь уже без дополнительных замеров не обойтись.
В условиях отсутствия данных по CPT для indoor мы провели в качестве примера самостоятельные расчеты этого показателя для носителя «лайт-бокс», размещенного в фитнес-центре и кинотеатре:
| Помещение | Кол-во контактов, чел./мес. | Стоимость лайт-бокса без НДС, руб./мес. | CPT |
| Холл фитнес-клуба класса «Бизнес» | 6 600 | 25 000 | 3 788 р. |
| Холл кинотеатра | 54 000 | 20 000 | 370 р. |
Очевидно, что даже для одного и того же носителя на indoor-рынке величина показателя CPT может отличаться в 10 раз, что свидетельствует о необходимости введения дополнительных параметров для оценки эффективности рекламы. По нашему мнению, такими дополнительными параметрами должны являться: «количество контактов с целевой аудиторией (ЦА)», «вспоминание рекламы ЦА». Например, показатель «общее вспоминание» рекламы в кинотеатре, согласно исследованиям, может достигать 99,5%; для наружной рекламы это показатель может равняться 50-60%, что снижает достоверность CPT показателя, как единственного индикатора эффективности рекламного размещения.
Сравнительный анализ outdoor и indoor
Опыт планирования рекламных кампаний на indoor-носителях, анализ мнений экспертов и других внешних источников позволили провести сравнение outdoor и indoor по таким параметрам, как «особенности рекламного воздействия», «особенности взаимодействия с операторами рынка», «особенности оценки эффективности». Цель данного сравнения – выделение ключевых критериев, по которым осуществляется выбор носителей, и на их основе получение ответа на вопрос о факторах привлекательности indoor-рекламы по сравнению с outdoor.
| Параметр | Outdoor | Indoor |
| Особенности рекламного воздействия | ||
| Охват | Массовый, расчет на потоки людей, а не на отдельных клиентов. В связи с этим эффект от рекламы размазывается по большой выборке | Фокус на отдельного человека, соответственно, при правильном выборе носителя контакты с целевой аудиторией более качественные |
| Длительность контакта | Продолжителен только при наличии пробок на дорогах и ожидании на остановках | Есть все условия для «вынужденного» гарантированного контакта, больше возможностей для продолжительного контакта: очереди в магазинах, эскалаторы в ТЦ, кресла в кинотеатрах, мониторы в фитнес-клубах, столики в кафе и т.п. |
| Технологичность | Редко появляются новые технологии, так как outdoor-носители и так востребованы рекламодателями | Постоянно появляются нестандартные носители (реклама на эскалаторных и конвейерных лентах, интерактивная реклама и т.п.), так как для indoor-носителей, чтобы оставаться востребованными рекламодателями, важно выделяться |
| Возможности навигационной рекламы | Работает на туристов и автомобилистов | Для жителей конкретного района |
| Возможности кросс-маркетинга (партнерского маркетинга) | Отсутствуют | Возможен как с самим местом, так и с другими рекламодателями. Пример пакетной рекламы: «отель + такси» – в ночном клубе, «фитнес-клуб + спортивная одежда» – в ВУЗе |
| Зависимость от погоды | Зависит, желателен ясный солнечный день | Не зависит. Плохие погодные условия, наоборот, создают новые возможности для внутренней рекламы |
| Другие факторы-ограничители | Ограничения на содержание и внешний вид рекламы задаются законодательством. Например, невозможность рекламирования алкогольной продукции, табака, лекарств. Существует запрет на размещение перетяжек. | Ограничения на размещения рекламы задаются владельцами точек. Например, владелец точек может отказаться размещать рекламу только потому, что ему не нравится ваш бренд. |
| Особенности взаимодействия с операторами рынка | ||
| Характер закупок | Достаточно централизованы ввиду высокой консолидированности плоскостей у небольшого числа агентств (на долю 15 крупнейших операторов из 1000 по России приходится более 50% бюджета отрасли). | Децентрализованы. Нет единой базы точек. Необходимо заключать договоры с отдельными организациями-держателями точек, что существенно увеличивает нагрузку на финансовую и рекламную службы рекламодателя. |
| Продажа пакетами | Продажи осуществляются как пакетами, так и конструкциями по отдельности | Если точки недорогие, то предпочтение отдается пакетному размещению |
| Конкуренция | Количество плоскостей в наиболее востребованных местах ограничено, что существенно повышает конкуренцию за место. Сложно подбирать замену в разумные сроки и время. | Всегда есть альтернативный вариант донесения информации до аудитории в одном и том же месте. Как следствие, отсутствие прямой конкуренции за рекламное место с крупным брендом. |
| Особенности оценки эффективности | ||
| Критерии выбора носителя | Прайс, места размещения, проходимость, форматы являются понятными инструментами выбора точек как для топ-менеджмента, менеджера по рекламе, так и дизайнера и креативного директора. | Прайс, места размещения, проходимость, форматы непонятны обычно никому, поэтому каждую рекламную кампанию приходится согласовывать отдельно. Соответственно, на indoor-компании соглашаются, либо когда места на биллбордах заняты, либо нет необходимого охвата, либо нет возможности наращивать бюджет. |
| Измеримость эффекта | Есть проверенные методики измерения | Нет четких методик. Но, соответственно, возможно организовать click-to-action – побудительное действие купить или заказать прямо сейчас. Для этого нужно посетителю предложить: позвонить, отправить SMS, перейти по QR-коду, поставить «лайк» и пр. Отклики дают возможность оценивать коммерческую отдачу от рекламы практически в реальном времени. |
| CPT , или «цена за 1000 контактов» | Низкая (27,8 р. по России)1 | Высокая (от 50 р. до 1600 р. и выше в зависимости от носителя) |
| Стоимость лида (клиента, готового купить продукт/услугу) | Высокая ввиду массового охвата | Низкая ввиду четко таргетирования |
Таким образом, indoor можно считать более привлекательным носителем в случаях, когда необходимо:
- получить максимальный контакт с целевой аудиторией (наружная реклама – массовый охват);
- стимулировать немедленные действия (покупки, регистрацию в акции, согласие на участие в опросе и т.п.) (наружная реклама – часто имиджевый характер);
- снизить рекламные затраты за счет применения кросс-маркетинга (наружная реклама не дает такой возможности);
- уйти от конкуренции с крупным брендом (в наружной рекламе высока конкуренция за хорошее место);
- облегчить навигацию в конкретном районе города;
- расширить способы коммуникации с целевой аудиторией (наружная реклама в этом плане менее технологична).
Источники:
Sorry, the comment form is closed at this time.