Кампания была разработана агентством OMD OM Group совместно с Mediascope и НСК. Телевизионная реклама на основе поведенческого таргетинга была реализована на базе программного комплекса ViMB. Целевая аудитория новой рекламной кампании бренда – люди, постоянно покупающие молоко. Для построения аудиторных сегментов были использованы результаты Marketing Index – непрерывного маркетингового исследования, начатого в 1995 году, представляющего собой единый источник информации о потребительском поведении россиян, об их предпочтениях в выборе товаров и услуг.

«Сегмент, построенный в базе M’Index, может быть воссоздан как в программных продуктах для планирования телерекламы, так и в отчетах, которые Mediascope поставляет рынку. Мы воссоздаем этот сегмент внутри ViMB, и он становится доступным для планирования, так же как и классические соцдем-сегменты, например 18–34. Далее клиенты могут строить свою кампанию с фокусом на эти сегменты», — поясняет директор по развитию НРА/НСК Александр Лигер.

На основании чеков была отобрана аудитория, которая регулярно покупает молоко. С помощью медиапанели исследовательской группы «Ромир» получилось выделить сегменты аудитории, которые контактировали с рекламной кампанией. Следом была проведена оценка влияния рекламы на бренд с помощью опроса. Были проанализированы такие показатели как: заметность кампании в целом, влияние рекламы на имидж и на продажи.

Благодаря проведенной таргетированной рекламной кампании для бренда «Домик в деревне» удалось определить, насколько выделенная целевая аудитория соответствует действительности.  Оказалось, что на сегодняшний день падает процент женщин 25-45 лет, регулярно покупающих молоко. Теперь многие мужчины также являются активными потребителями молока. По словам менеджера по стратегическому планированию OMD OM Group Марина Зайко: «Новый подход позволяет нам контролировать доставку рекламного сообщения на ту часть аудитории, которая нам нужна с точки зрения бизнес-задач».

Использованные источники: adindex.ru, mediascope.net

Пожалуй, ни в одной другой отрасли погода и местоположение не оказывают такое сильное влияние на покупательское поведение клиентов, как в сфере товаров для спорта и активного отдыха. Все чаще различные фирмы используют погодный и геотаргетинг для целенаправленного размещения рекламы. Например, служба потокового аудио Spotify в рамках кампании с производителем спортивной одежды The North Face предлагала пользователям прослушать песню "No Nee Ta Slode Aln" от White Denim, которая рекламирует куртку-дождевик. Эта реклама транслировалась только в тех регионах США, где в тот момент шел дождь.

Когда на улице хорошая погода, особенно в выходные, для туристов, альпинистов и горных велосипедистов можно разместить наружную рекламу вне дома – плакаты – по самым популярным маршрутам либо онлайн-рекламу для смартфонов.

Для составления грамотной рекламы, основанной на геотаргетинге, стоит помнить несколько основных принципов:

1. Исследовать поведение потребителей в любую погоду

Достоверную информацию о том, кто, что, когда, где и в каких погодных условиях покупает, благодаря дигитализации в наши дни получить довольно просто. Эти данные собираются компаниями, которые занимаются рыночными исследованиями. К примеру, xAd проанализировал поведение более 600 миллионов пешеходов во всем мире. Результат: погода, в особенности плохая, влияет на оборот офлайн-магазинов. Так, количество посещений магазинов в плохую погоду было на 9% ниже среднего – и на 6% выше в хорошую. Производители теплой, влагостойкой одежды, в свою очередь, выигрывают от плохой погоды.

2. Объединить геомаркетинг и целевую группу

Водонепроницаемая одежда пользуется большой популярностью среди населения. Но премиальные бренды с обувью по 250 и куртками по 500 евро по-прежнему нацелены на потребителей с высокой платежеспособностью, которые активно занимаются спортом и могут позволить себе дорогие, качественные вещи. Чтобы достучаться до этой целевой аудитории, нужно вначале найти места ее времяпрепровождения.

В каких районах живут люди с высокой покупательной способностью, где особенно много пар и людей, которые живут одни? Для сбора данных на эту тему есть поставщики услуг, которые используют информацию из статистических управлений и органов власти и используют ее для разработки четких карт с целевыми группами для соответствующих брендов и продуктов. Таким образом, к примеру, целевая группа видит соответствующую рекламу на следующей остановке. Прежде чем обратиться за помощью в агентство, эксперты-маркетологи советуют самостоятельно ознакомиться с тонкостями геомаркетинга и анализом данных, чтобы уметь правильно использовать полученные результаты по отношению к своей ЦА и добиться максимально возможного успеха в рекламе.

3. Использовать креативные возможности в соответствии с временем

Геомаркетинг был использован в рекламной кампании фильма "Спасатели Малибу" (2017) в Германии. Погодные условия в соответствующем регионе влияли на трансляцию ролика через адресное телевидение для новых смарт-ТВ. На улице дождь – звезды фильма в рекламе носят куртки-дождевики, солнце – короткую пляжную одежду.

Foto: Paramount/SevenOne Media

При планировании зависящих от погоды кампаний следует уделять внимание некоторым деталям. Конечно, температура играет большую роль. К примеру, продавать холодное пиво при нулевой температуре будет малоэффективно, в отличие от горячего шоколада. Однако стоит помнить о том, что температура в разных регионах, например, северных и южных, ощущается по-разному, и люди относятся к погоде по-разному. В общем и целом в плохую погоду в торговых центрах меньше посетителей, чем в хорошую – такой результат показывает анализ потока пешеходов. Только на посещаемость продуктовых магазинов погода не оказывает никакого влияния.

Данные о погоде и геоположении – отличные инструменты для создания современной, эффективной рекламы. Не забывайте о том, что для успешной кампании вам понадобятся не только новые технологии, но и стратегическое и творческое мышление, либо просто доверьте эту работу профессионалам.

Многие считают, что миллениалы особенно восприимчивы к онлайн-рекламе. Несмотря на то, что в этом суждении есть доля правды, оно не отражает истинные взгляды миллениалов или их потребительское поведение. Около 63% миллениалов блокируют рекламные объявления на своих мобильных устройствах, поскольку стремятся избежать нежелательного и назойливого рекламного контента. Вместо этого они с большей вероятностью будут взаимодействовать с рекламой OOH, которая передает сообщения в приклекательной форме, органично вписываясь в окружающую среду. В случае традиционных рекламных щитов этот вид рекламы можно назвать универсальным, поскольку он всегда обращает на себя внимание. Именно этот тип рекламы мотивирует миллениалов взаимодействовать с брендами на 17% вероятнее, чем во время просмотра онлайн-рекламы. Примерно 56% миллениалов доверяет наружной рекламе, а 58% склонны к дальнейшим действиям после увиденной рекламы.

Как успешно таргетировать миллениалов?

Несмотря на преимущества OOH, важно ее правильное расположение. Около 37% миллениалов предпочитают онлайн-шопингу торговые центры. Эффективной будет реклама рядом с одной из ваших розничных торговых точек, поскольку она позволит миллениалам взаимодействовать с вашим брендом, действуя напрямую.

Колледжи и университеты являются отличным местом для таргетирования, в особенности молодых потребителей, недавно достигших совершеннолетия. Ожидается, что более молодые члены этой демографической группы все чаще будут совершать покупки, взаимодействуя с конкретными брендами через OOH. Учебные заведения, расположенные рядом с известными барами и ресторанами, еще более эффективны, поскольку они позволяют брендам стратегически ориентироваться на активный характер аудитории. Кроме того, рекламные площадки в некоторых колледжах и университетах дешевле, чем в торговых центрах, что поможет вам сделать бюджетную рекламу для вашего бренда.Как привлечь внимание миллениалов через ООН?

Одна из ваших основных целей должна заключаться в создании инновационной и креативной рекламы, которой люди будут делиться. Такие социальные каналы, как Snapchat, Pinterest, YouTube и Instagram позволяют донести контент до общественности. Также вы можете пойти путем крупных брендов. Ранее мы уже писали о кампании Starbucks, в ходе которой за лучший рисунок на стаканчике предлагались призы. Потребители получили возможность не только продемонстрировать свой талант, но и взаимодействовать с брендом. Акция широко освещалась в соцсетях и рекламе ООН. Дизайн победительницы был напечатан на ограниченном тираже многоразовых чашек.

Стоит отметить, что миллениалы тщательно следят за своим внутренним и внешним содержанием. Однако аутентичность бренда стоит для них на втором месте после бонусных программ скидок для постоянных клиентов. Один из обувных брендов провел кампанию OOH в лондонском торговом центре, где находился их фирменный магазин. Покупателям, вошедшим в Wi-Fi через экран рекламного щита, предлагалась скидка 20%. В итоге число продаж возрасло на 28%. Таким образом, локальная реклама также является отличным способом привлечения миллениалов.

Несмотря на активное развитие рекламы онлайн, наружная реклама по-прежнему сохраняет свою эффективность. Этот вид рекламы не только повышает уровень доверия к бренду, но и создает прочные связи между маркетинговыми каналами онлайн и реальными магазинами.

При планировании рекламной кампании первоначально необходимо определить своего потенциального покупателя. Важно понимать, что для каждой аудитории существуют свои способы продаж, соответственно, и свои способы рекламирования. Рекламные форматы, которые эффективно взаимодействуют с одной аудиторией, вряд ли будут настолько же успешны в коммуникации с другой. В большинстве случаев компания может четко выделить свой сектор аудитории: B2B или B2C. Далее рассмотрим их подробнее. 

Принято разделять ЦА на два сектора:

• B2B – бизнес для бизнеса; Cюда относятся товары или услуги, ориентированные, в первую очередь, на юридических лиц. Например, различное оборудование, профессиональная техника и тп.

• B2C – бизнес, направленный на обычного покупателя, физическое лицо. Большинство товаров массового спроса: продукты, косметика, автомобили и тп.

​Некоторые компании, чьи услуги или товары направлены на смешанную аудиторию, с успехом работают на оба сектора. Например, фирмы, занимающиеся поставкой канцелярских товаров и продуктов питания в офисы и на дом ("Комус"), или интернет-магазины электроники, сотрудничающие как с юридическими лицами, так и с физическими.

Всегда намного проще определить свою ЦА в первом секторе, ведь мир бизнеса более стабилен и менее подвержен различным колебаниям рынка и изменениям спроса.

ЦА второго сектора претерпевает постоянные изменения из-за различных обстоятельств, к которым можно отнести появление конкурирующих продуктов, различных трендов (социальных или культурных) и т.п. Малейшее изменение в поведении аудитории требует глубокого анализа и нахождения причины. Это требуется для изменения рекламной политики и корректировки параметров ЦА.

Как правило, стандартные форматы рекламы больше ориентированы на B2C аудиторию.

Один из самых популярных инструментов, используемых для определения своей ЦА – так называемый метод «5W», разработанный Марком Шеррингтоном. Нужно просто подумать и дать ответ на 5 вопросов: What? Who? Why? When? Where?

• Что? Тип товара: кофе растворимый или в зернах?

• Кто? Тип потребителя: офисные работники, домохозяйки, продавцы и др.;

• Почему? Основной мотив совершения покупки: доступность, ежедневная потребность, красивая и яркая картинка и др;

• Когда? Различные события, из-за чего покупки совершаются: перед или после работы, поход в гости, к праздничному столу и т. д.;

• Где? Каналы сбыта: гипермаркет или магазин возле дома, ларек или интернет-магазин и др.

Чтобы создать эффективную рекламу, нужно нарисовать правильный портрет ЦА, при этом требуется максимально ее сузить, что позволит снизить затраты на рекламу и выстроить верную стратегию продвижения.

Нужно учитывать, что к ЦА могут относиться не только непосредственные пользователи, но и те, кто решают совершить эту покупку. При рекламе детских игрушек, нужно воздействовать не только на детей, как на основных потребителей, но и на их родителей, которые должны быть уверены в полезности, безопасности и др.

Портрет ЦА

К этому понятию относятся устойчивые характеристики, которые можно выделить. К ним относятся:

• географические: место жизни человека, его работы, климатические изменения и развитие инфраструктуры, транспортных коммуникаций;

• демографические, к ним относятся семейное положение, национальность, возраст, образование, профессия и, конечно, половая принадлежность;

• экономические: уровень дохода, покупательная способность, наличие дохода;

• психологические: привычки, поведение, темперамент, характер, занимаемая позиция, образ жизни, ценности;

• поведенческие характеристики, к которым относятся лояльность к определенной марке, мотивы для совершения покупки, частота использования данного товара, интерес к появлению новинок.

Существует множество методик по получению данной информации: можно провести анкетирование, опросы и тп. Например, такие вопросы можно размещать на собственном сайте или на сайтах-партнерах.

Выделяя целевую аудиторию под свой бизнес нужно понимать, что она может состоять из нескольких групп, часто диаметрально противоположных.  Например, подростки и пожилые люди. В таком случае лучше выбрать разные каналы коммуникации для охвата обеих целевых групп.

На рис. отражены каналы продвижения в индор, подходящие разным целевым группам

Классическим примером, связанным со сложностью выбора своей целевой аудитории, является бренд Marlboro. В далеком 1924 году Филип Моррис захотел занять пустующую нишу и создать сигареты специально для женщин. В то время ЗОЖ еще не был мировым трендом, курение воспринималось как абсолютно нормальное явление, так как еще не было доказано его вредное влияние на организм. Слоган рекламной кампании был исключительно женским: «нежные как май». В рекламной кампании участвовала скандальная «звезда» того времени Мэй Уест. Фильтр позволял защитить зубы от пожелтения, что было так важно для женщин.

Однако в 1953 опубликовали исследования, доказывающие связь сигарет с раком легких, что заставило многих отказаться от своей привычки.

Бренд стал убыточным, в результате чего Филип Моррис решил провести ребрендинг и сменить свою целевую аудиторию. Было решено выпускать сигареты для тех, кто знаeт об их врeде для здоровья, но, неcмотря на это, продолжает курить, то есть для мужчин.

В результате этих действий в начале 90-х годов прибыль компании составила 22 млрд. долларов, а в 2000 году компания Marlboro была названа крупнейшей табачной корпорацией за всю мировую историю.

Определение и анализ ЦА является первостепенной задачей при планировании рекламной кампании. Промах в выявлении своей целевой группы может обернуться лишними расходами или низкоэффективной рекламной кампанией.

Как разместить рекламу на монетнице?

Монетницы располагаются в прикассовых зонах торговых точек: аптек, супермаркетов, АЗС и т.д. Такое местонахождение позволяет демонстрировать видео-рекламу покупателям непосредственно в момент оплаты товара.

Управление рекламой происходит дистанционно, т.е. есть возможность изменить контент в течение нескольких минут. Можно самостоятельно настроить частоту показов, количество экранов и просмотров. Кроме того, есть возможность таргетировать по району города, типу расположения (салон сотовой связи, АЗС, продуктовый магазин, фастфуд и т.д.), а также выбрать, например, какой-либо один конкретный адрес. Последний пункт очень полезен для среднего бизнеса, например, салона красоты или магазина обуви, которому не нужно большое географическое покрытие.

Сколько стоит размещение рекламы в месяц?

Средняя стоимость одного показа – 10 копеек. Сделаем расчет на примере: 42 аптеки, по 2 монетницы в каждой, соответственно, 84 экрана. Частота показа ролика – 15 раз в час, продолжительность ролика 10-15 секунд, на всех носителях получается 500 тыс. показов, на одном устройстве – 168 показов в день. Также берется в расчет время работы каждой точки (супермаркета, кафе, аптеки) – в среднем 13,5 часов в день. Стоимость рекламы при таком размещении составит 50 тыс. руб. в месяц, а охват аудитории – более 20 000 человек.

Рекламодатель может закупить определенное количество показов, управлять трансляцией из личного кабинета, пополнять счет, добавлять площадки. При объемных закупках можно получить до 25% бонусных показов. Поскольку реклама на монетницах делает возможным точный подбор целевой аудитории, вероятность контакта с посетителями составляет почти 100%, а значит, гарантированно повышает популярность объекта вашей рекламы.