Каналы коммуникации в рекламе

30 Jan Каналы коммуникации в рекламе

Ключевой задачей при разработке рекламной кампании является верный выбор каналов коммуникации. Правильно подобранные каналы коммуникации позволят оптимизировать бюджет и повысить эффективность рекламной кампании.

Для начала обратимся к определению, что же такое "каналы коммуникации"? Канал коммуникации – инструмент, с помощью которого субъект коммуникации (источник) передает сообщение своей целевой аудитории (адресату). 

Каналы коммуникации включают в себя как личное общение "с глазу на глаз", так и общение посредством рекламы или различных мероприятий.

Даже очень грамотно составленное рекламное сообщение, выполненное с учетом всех правил и норм, содержащее полезную информацию и предназначенное целевой аудитории, может оказаться неэффективным в случае неверного определения канала коммуникации.

Очень важно выявить канал коммуникации, соответствующий характеристикам своей целевой аудитории.

Существует два основных вопроса, на которые необходимо ответить при выборе каналов продвижения:

1.      Выбранный канал решает поставленные рекламные задачи?

2.      Какова стоимость использования данного канала и его окупаемость?

Правильно выстроенный процесс выбора каналов коммуникации можно условно разделить на три этапа:

1.      Необходимо выделить все существующие каналы;

2.      Разделить их на обязательные и второстепенные;

3.      Выбрать наиболее подходящие каналы.

Рассмотрим подробнее. Для начала нам необходимо определиться со всеми возможными каналами, основываясь на знании своей целевой аудитории.

Каналы подразделяются на основные, например, ТВ, радио, наружная реклама и др., и нестандартные, такие как: реклама в ВУЗах, в социальных сетях, во время показа фильмов  и тп.

Например, при рекламе в кинотеатрах, если ваша аудитория – студенты, не имеет смысла выбирать для рекламы VIP-залы, а рекомендуется выбрать более дешевые сеансы. Как правило, студенты не имеют стабильного дохода и VIP-залы посещают редко.

Чтобы определить подходящий канал коммуникации, нужно выявить свою целевую аудиторию, как она проводит свое время, чем увлекается и тп. Например, можно провести опрос или анкетирование.

Следующая задача состоит в необходимости определения обязательных и второстепенных каналов, их выбор зависит от конечной цели рекламной кампании (см.схему).

На последнем этапе необходимо определиться с окончательным списком каналов коммуникации. Для их определения существует два подхода:

1.      Подход медиа-концентрации

Такой подход используется при ограниченном рекламном бюджете, и означает использование одного или нескольких каналов коммуникации. Применяется, если позволяет достичь регулярного контакта с потребителем и охватить достаточный процент целевой аудитории.

2.      Подход медиа-дифференциации

Такой подход позволяет использовать большое количество каналов. Данный метод применяется, если аудитория слишком разная и нет возможности ее «поймать» при применении первого подхода.

На сегодняшний день многие рекламодатели сталкиваются с проблемой выявления подходящего канала коммуникации, например,  при работе с премиальной аудиторией. Подробнее об этом можно прочитать в нашем блоге:  «Где поймать премиальную аудиторию?», «Премиальная аудитория. Часть 2».

Верное определение каналов коммуникации гарантирует  половину успеха вашей рекламной кампании, поэтому следует тщательно проработать всю стратегию до запуска кампании.