23 May Indoor-реклама: в поисках эффективных контактов
Цена в 9 рублей за один контакт в indoor-рекламе кажется высокой. Но продолжительность контакта в 2 минуты полностью оправдывает затраты на индор-рекламу. Постараемся разобраться почему.
С начала 2000-х годов ведет свою историю indoor-реклама в России, но до сих пор в аналитических отчетах по рекламному рынку она занимает скромную позицию под названием «Прочие носители». И это несмотря на очень нескромные темпы ежегодного прироста: в 2013 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рост сегмента indoor прогнозируется как минимум на 30–35%, в то время как весь рекламный рынок в лучшем случае вырастет на 13%! Так почему же «indoor-рекламе» по-прежнему отводится далеко не первая роль?
«Может, дело в малочисленности аудитории?» – «Нет!»
Задумайтесь, что представляет собой будний день, например, современного молодого человека в крупном городе.
Встал, умылся, оделся, не позавтракал, побежал… Пока спускался в лифте, изучил рекламу химчистки на стенде – подумал, что пора отнести к ним на выходных костюм. В метрополитене купил новый проездной – «Ага, купон на посещение какого-то нового фитнес-клуба! Кстати, находится недалеко». Сел в вагон – опять ехать 15 минут: «скидка 20% на компьютерную технику… какой-то новый фильм Тарантино… по-моему, его хвалили… открытие фитнес-клуба… шампунь от перхоти… звонки за 0 рублей… надо выходить… еще 20 минут до начала работы – есть время позавтракать». В кафе на столике, пока ждал заказ, взял подставку с рекламой: «Успевай скорей – звонки за 0 рублей! Просто отправь SMS на номер ХХХХХ»…«Отправил, теперь буду звонить друзьям бесплатно!». Посмотрел на часы, понял, что опаздывает, побежал… В течение рабочего дня 4 раза поднялся-спустился-поднялся-спустился в офисном лифте… «скидка 20% на компьютерную технику»… «фитнес для занятых»… «шампунь от перхоти»… По дороге домой все в обратной последовательности: лифт в офисе, кафе, чтобы встретиться с другом, метро… и наконец, родной лифт с рекламой химчистки: «Надо не забыть отнести почистить костюм! … да, и в фитнес-клуб все-таки стоит записаться – скоро же лето!»
А вот факты о размещении indoor:
- Лифтом в подъезде жилого дома каждый проживающий пользуется минимум 2 раза в день, среднее время контакта с рекламой в лифте – 20 секунд.
- Ежедневно более 4,5 миллионов человек (это только в Москве) пользуется метро, среднее время пребывания там – 1 час в день, охват некоторых носителей в метрополитене достигает 100%.
- Примерно, 70 % пассажиров обращает внимание на рекламу на поручнях эскалатора, расположенного в бизнес- и торговых центрах, продолжительность контакта – минимум 15-20 секунд, эффект запоминания может достигать 80%.
- Основная возрастная категория постоянных посетителей фитнес-клубов – 21-45 лет (65%). При средней дневной посещаемости клуба в 800 человек, это минимум 520 эффективных контактов в день с одним рекламным сообщением.
Если учесть, что в течение дня один человек может присутствовать сразу во всех этих и не только этих местах, то размещение на indoor- носителях при грамотном планировании может обеспечить более 5 контактов в день одного человека с конкретной рекламой. Причем контактов эффективных, так как одно из преимуществ indoor как раз заключатся в возможности четкого таргетирования аудитории.
Основные места для размещения индор-рекламы:
- Торговые центры
- Бизнес-центры
- Метрополитен
- Автосалоны
- Фитнес-клубы
- Салоны красоты
- ВУЗы
- АЗС, станции техобслуживания
- Кафе, рестораны
- Ночные клубы
- Отели
- Аэропорты
- Парки, спортивные сооружения
- Боулинг-клубы
- Кинотеатры
- Больницы, поликлиники, аптеки
- Жилые дома
К сожалению, разнообразие indoor-форматов и indoor-носителей, привычка рекламодателей размещаться в традиционных СМИ, высокая разрозненность владельцев рекламных точек, и, как следствие, отсутствие глобальных исследований эффективности indoor-рекламы, затрудняют поиск и подбор точек, усложняют документооборот. Другими словами, проблема развития данного сегмента не в отсутствии эффективности и малой аудитории, а в элементарной его неорганизованности на фоне высокоорганизованных традиционных СМИ.
«Плюс» на «минус» дает «плюс»
Indoor-реклама – это как раз тот случай, когда главные достоинства перекрывают ее недостатки:
- охват именно целевой аудитории;
- продолжительный контакт (для большинства форматов indoor-рекламы);
- высокая частота контакта с одним рекламным сообщением;
- низкая цена за клиента, готового совершить покупку товара/услуги.
| Достоинства indoor | Недостатки indoor | |
| Аудитория |
– Позволяет установить контакт с эффективной целевой аудиторией. – Обеспечивает длительный вынужденный контакт с большинством indoor- рекламоносителей, что гарантирует высокую запоминаемость рекламы. – Возможность четкого географического таргетинга, таргетинга по интересам и предпочтениям. – Положительное отношение потребителей. |
– Отсутствуют качественные исследования эффективности носителей из-за разрозненности операторов (продавцов) рынка. – Низкий уровень доверия к данным, предоставляемым самими операторами. |
| Особенности носителей |
– Позволяют реализовывать нестандартные решения, высокий процент креативной рекламы. – Не зависят от плохой погоды. – За счет возможности реализации click-to-action кампаний («купи и закажи прямо сейчас»), коммерческая эффективность indoor-рекламы отслеживается практически сразу. – Часто позволяют осуществлять комплексное размещение сразу на нескольких носителях в рамках одного объекта (брендирование пространства), что многократно увеличивает показатель «внимание к рекламе» |
– Рекламодателям сложно разобраться в предлагаемом разнообразии indoor-форматов и indoor-носителей. |
| Бюджет |
– Экономия бюджета за счет точечного эффективного охвата. – Стоимость лида (клиента, готового купить продукт/услугу) низкая ввиду четкого таргетирования. – Возможности кросс-маркетинга позволяют снизить рекламные затраты. |
– Закупки рекламных мест децентрализованы. Нет единой базы точек. – CPT , или «цена за 1000 контактов», высокая. – Условия размещения зависят от личных предпочтений владельца точки: если бренд не нравится, то может быть отказано в размещении его рекламы. |
| Конкуренция |
– Подходит для среднего и мелкого бизнеса. – Есть возможность избежать лобовой конкуренции с крупным брендом. – Разрешено рекламировать запрещенные товары: алкогольные напитки и табак. |
– Спиртное крепче 5% можно рекламировать только непосредственно в местах продаж. |
Критерий выбора – «среда обитания» целевой аудитории
Пожалуй, всегда одно из самых сложных в медиапланировании – это выбор носителя, соответствующего целевой аудитории продукта. В случае с размещением indoor-рекламы, даже в условиях отсутствия официальных данных по аудитории, всегда есть достаточно ясные ориентиры для качественного отбора мест размещения:
- в жилых домах оптимально размещать рекламу интернет-провайдеров, близлежащих магазинов, точек бытового обслуживания;
- рекламу спортивной одежды желательно приблизить к ее основным потребителям – посетителям фитнес-клубов и тренажерных залов;
- в ВУЗах можно признать удачным размещение рекламы сотовых операторов, книжных offline и online магазинов;
- рекламировать подгузники и средства по уходу за ребенком лучше всего в родильных домах и детских поликлиниках;
- торговые центры в основном привлекают на свои рекламные площадки местных же арендаторов;
- бизнес-центры – отличный способ охватить молодые активные и деловые слои населения рекламой it-услуг, туристических агентств, брендовой одежды и обуви, а также бизнес-ланчей в ближайших кафе;
- кинотеатры – это среда обитания разношерстной аудитории, которая варьируется в зависимости от аудитории кинофильмов, находящейся в прокате;
- автосалоны, АЗС, станции ТО, помимо рекламы своих услуг и запчастей, могут стать замечательной площадкой для рекламы смежной услуги – автострахования;
- аудитории кафе, ресторанов, ночных клубов будут зависеть от концепции самих точек, но, тем не менее, чаще всего они рассчитаны на категорию людей минимум со средним доходом.
Сочетая сочетаемое
Далеко не обязательно ограничивать размещение indoor-рекламы одним типом помещения. Возможны варианты достаточно удачных комбинаций нескольких мест (при желании такой подбор всегда можно расширить).
| Туристические услуги (VIP) | Страховые услуги | Услуги такси | |
| Торговые центры | 90 000 р. (световые панели, 5 лифтов) | ||
| Бизнес-центры | 250 000 р. (постер в лифте, А4, 50 лифтов) | 400 000 р. (световая панель, 20 лифтов) | |
| Автосалоны | 80 000 р. (стойка на рецепции, 8 точек) | ||
| Фитнес-клубы | 300 000 р. (наклейки на дверях кабинок, 300 шт., 4 клуба) | 120 000 р. (тейбл-стенд А4 на рецепции, 4 клуба) | |
| Салоны красоты | 50 000 р. (визитки в специальных стойках, 10 точек) | ||
| АЗС, станции ТО | 300 000 р. (световая панель около колонки, 10 точек) | ||
| Кафе, рестораны | 700 000 р. (тейбл-стенды на столах, 9 VIP-ресторанов) | 200 000 р. (вкладка в папку-счет, 20 кафе) | 200 000 р. (вкладка в папку-счет, 20 кафе) |
| Отели | 150 000 р. (тейбл-стенд А4 на рецепции, 5 отелей) | ||
| Боулинг-клубы | 60 000 р. (2 точки) | ||
| ИТОГО: | 1 330 000 р. | 590 000 р. | 980 000 р. |
* все цены указаны из расчета на 1 месяц размещения, без учета стоимости изготовления и монтажа
Таким образом, indoor-размещение предоставляет широкие возможности охвата разнообразной аудитории. И это, в сочетании с высокими показателями по заметности и запоминаемости рекламных сообщений, делает данный канал весьма перспективным, в первую очередь, для рекламодателей, для которых важна географическая и поведенческая таргетированность носителей.
Sorry, the comment form is closed at this time.