Реклама на эскалаторах, беговых дорожках и транспортерных лентах

01 Apr Реклама на эскалаторах, беговых дорожках и транспортерных лентах

Мы ходим по ним ногами и ставим на них сумки. Без них не обходится ни один крупный торговый центр, бизнес-центр, аэропорт, фитнес-клуб и супермаркет. Так или иначе, мы смотрим на них каждый день, но не обращаем внимания … до тех пор, пока на них не появится реклама. Конвейерные ленты и эскалаторы – эти активно используемые за границей рекламные носители в России стали применяться сравнительно недавно.

О преимуществах: просмотр и запоминаемость гарантируются

Конвейерные ленты (транспортёрные ленты касс, ленты беговых дорожек, транспортёрные ленты для багажа) и эскалаторы являются фактически пределом мечтаний любого рекламодателя, обладая рядом, несомненно, ценных  качеств:

• они движутся, и поэтому реклама на них невольно привлекает внимание (примерно, 70 % пассажиров обращает внимание на рекламу на поручнях эскалатора);
• обладают эффектом «вынужденного присутствия», поэтому просмотр рекламного сообщения гарантирован;
• имеют максимальную продолжительность контакта:  около лент и на эскалаторах мы проводим от 15-20  секунд до нескольких десятков минут, тогда как длительность контакта с обычным носителем – всего несколько секунд (например, с наружной рекламой – 6 секунд);
• предполагают максимальный охват аудитории: торговые центры, аэропорты, фитнес-центры, супермаркеты – места большого скопления людей;
• и высокую частоту контактов, поэтому реклама хорошо запоминается (по данным различных исследований, эффект запоминания может достигать 80%).

О рекламных возможностях: используйте движение!

В супермаркетах – реклама скидок и предложений, напоминание о будущих покупках, реклама товаров, продающихся на кассах; в торговых центрах – реклама магазинов, бутиков, имиджевая реклама; в аэропортах – реклама услуг перевозчиков и товаров для путешественников; в спортивных залах – реклама продуктов для здоровья, спортивной одежды и обуви, спортивного питания. Список может быть продолжен.

Не забудьте, что главная особенность этих носителей – это движение. Так используйте его, если это возможно и уместно! Например, движение было удачно обыграно в рекламных кампаниях на кассовых транспортерах для Milky Way (карамель такая густая, что тянется бесконечно)

и Western Union (быстрый перевод денег из рук в руки).

Правда, столь замечательными идеями в основном блещут зарубежные кампании. Поэтому, тем более, включайте свою безумную фантазию, и  картинка оживет!

Ну, и конечно, что касается рекламы на эскалаторах, есть отличная возможность комплексного брендирования (изображение наносится не только на поручни, ступени, борта, но и на окружающие стены и пол), которое позволяет создать впечатляющее монобрендовое пространство, тем самым повышая эффективность имиджевых кампаний.

О технологии: сложно, но можно

Хотя идея размещения рекламы на эскалаторах возникла еще в 70-х годах, но свое практическое воплощение получила только в начале 21 века. Основная причина такого долгого пути от идеи до реализации – это отсутствие подходящих по качеству и цене пленок, способных выдерживать существенные механические нагрузки. Дело сдвинулось с мертвой точки, только когда этой темой заинтересовались крупные производители эскалаторного оборудования.

Современные пленки, которые сейчас используются для производства изображений для лент и эскалаторов, отвечают всем жестким требованиям:

• способны противостоять агрессивному воздействию окружающей среды, что особенно важно для пленки, размещаемой на ступенях эскалаторов;
• препятствуют различным химическим процессам, связанным с резиновой основой поверхностей, которые снижают яркость изображения и способствуют быстрому отклеиванию;
• обладают огнезащитными и антивандальными свойствами;
• выдерживают нагрузки, связанные с работой механизмов, более того, являются как бы защитным слоем для поручней, увеличивая срок их службы;
• выдерживают многократные перегибы; 
• являются чрезвычайно тонкими для прохождения сквозь различные механизмы эскалаторов и конвейеров;
• плотно прилегают к поверхности, а затем легко удаляются без следов.

О стоимости: выясняйте цену контактов!

В основном стоимость размещения рекламы на конвейерных лентах и эскалаторах будет зависеть от площади или длины изображения. Кроме того, на цену будут влиять срок размещения, размеры скидок, готовность макета, стоимость аренды места. Таким образом, расчет очень индивидуален.

Тем не менее, при оценке эффективности этих носителей не стоит оперировать абсолютной стоимостью размещения рекламы. Гораздо важнее, вычисление относительного показателя – стоимости тысячи контактов (СРТ – cost per thousand). Будучи универсальным, данный показатель позволит вам провести сопоставление значений CPT этих носителей с CPT традиционных СМИ (радио, телевидение, пресса).

Для расчета CPT необходимо знание:

• стоимости месячного размещения;
• среднесуточного числа посетителей ТЦ, супермаркета, фитнес-центра и т.п.;
• показателя OTS (opportunity to see) – сколько раз рекламное сообщение будет увидено в течение месяца.

Например,  средняя проходимость двухэтажного торгового центра – 20 000 человек в день. В рекламной кампании используются поручни 2 эскалаторов. Срок рекламной кампании – 1 месяц. Бюджет – 100 000 рублей. Дополнительно мы узнаем у администрации ТЦ (или проводим собственный мини-мониторинг), что 80% посетителей пользуются эскалаторами минимум 2 раза (для подъема и спуска).

Получаем промежуточный показатель за месяц:

OTS = 20 000 чел. х 0,8 х 2 контакта х 30 дней = 960 000.

Отсюда, CPT = 100 000 руб. / 960 000 * 1000 = 104 рубля за 1000 контактов, что является достаточно привлекательным для рекламодателя.

Скажите им «Да»!

В общем, если вы научились считать CPT, и цифра вас устроила, если вы готовы к яркому креативу, чтобы выделиться, и, что немаловажно, в вашем городе существует возможность рекламирования на конвейерных лентах и эскалаторах, то смело включайте эти носители в ваш медиаплан – они вас не подведут!