Размещение рекламы через агентство – выгодно ли это?

31 Jul Размещение рекламы через агентство – выгодно ли это?

Вопрос налаживания эффективных партнерских отношений в indoor-области стоит также остро, как и на всем рекламном рынке. Заказчик приходит в рекламное агентство, доверяя ему свой бюджет, и в ответ, конечно же, ждет успешное размещение рекламы, т.е. эффективную рекламную кампанию. Решение о том,  доверить ли  посреднику размещение рекламы в indoor или сделать все самому, зависит от особенностей рекламирования в indoor и возможностей самих операторов (агентов) этого рынка.

Об особенностях рекламной кампании в indoor

Мы уже не раз отмечали, что indoor-рынок всегда был обособлен от традиционных СМИ: множественность носителей и площадок, малодоступность информации об аудитории, разрозненность владельцев точек, сложность стандартизации процессов производства и размещения, – все это определило свои особенности размещения рекламы в indoor.

Так, чтобы получить эффективную рекламную кампанию в indoor необходимо:

1. Уметь работать с немассовым клиентом.
2. Применять кросс-маркетинговые технологии.
3. Формировать ситуации немедленного реагирования («позвонил-выиграл», «кликнул-заказал» и т.д.).
4. Адаптировать рекламный месседж (сообщение) под различные indoor-носители.
5. Обладать знаниями о новейших технологиях (интерактивная реклама, реклама на конвейерных лентах и т.п.).

Все эти особенности диктуют повышенные требования к оператору на indoor-рынке. Рассмотрим наиболее типичные из них.

Размещение рекламы в indoor – кто организует

Владелец indoor-площадки
Характеристика:
владелец конкретного ресторана, фитнес-клуба, торгового центра, АЗС и т.п. или их сетей. На свое усмотрение формирует рекламное пространство indoor-площадок, находящихся в собственности.
Достоинства сотрудничества:

• Хорошо знает портрет клиента.
• При желании может пойти навстречу относительно изменения форматов рекламирования.

Недостатки сотрудничества:

• Является заинтересованным лицом в продаже рекламных мест, поэтому возможно предоставление недостоверной статистической информации.
• Подвержен эмоциям: может отказать в размещении рекламы бренда, который лично ему не нравится.
• Не является специалистом в рекламе, поэтому не сможет помочь в адаптации/разработке самой рекламной кампании.
• Функции производства и монтажа часто приходится выполнять самим рекламодателям.

Специализированное indoor- агентство
Характеристика:
оператор indoor-рынка, который заключает договоры с владельцами indoor-площадок определенного типа (кафейни, фитнес-клубы, Бизнес-Центры и т.п.) и продает рекламные места, получая агентское вознаграждение от собственников точек.
Достоинства сотрудничества:

• Является профессионалом в узкой области, который знает многое о производстве рекламы на продаваемых носителях и их целевой аудитории
• Услуги по размещению сопровождаются услугами по производству и монтажу.
• Знает успешные и неуспешные кейсы размещения на различных indoor-носителях в своей области и может дать независимую оценку различным местам и видам размещения.

Недостатки сотрудничества:

• Является заинтересованным лицом в продаже рекламных мест, поэтому ради роста продаж может предоставлять недостоверную статистическую информацию, фальсифицированные фотоотчеты.
• Исключен полноценный кросс-маркетинг, в котором бы по максимуму были  задействованы возможности многих indoor-площадок.
• Несмотря на узкую специализацию, не всегда такое агентство может предложить охват действительно всех площадок одного типа даже в рамках определенного города (например, эксклюзивные права на продажу рекламы в различных фитнес-клубах могут принадлежать разным агентствам).
• В основном осуществляет продажи только в рамках одного города, области, без охвата всех точек России.

Многофункциональное рекламное агентство
Характеристика:
оператор рекламного рынка, который предлагает широкий спектр услуг по размещению рекламы как на indoor-носителях, так и в традиционных СМИ. В агентствах полного цикла вполне вероятно наличие неплохого креативного отдела, а в особо крупных агентствах – отдельного сектора по размещению indoor-рекламы.
Достоинства сотрудничества:

• Грамотное сочетание традиционных СМИ и indoor-носителей может повысить эффективность рекламной кампании.
• Как правило, продает несколько видов indoor-рекламоносителей, что позволяет в урезанном варианте проводить кросс-маркетинг.
• Может брать на себя функции производства и монтажа.
• Иногда может помочь с адаптацией/разработкой комплексной рекламной кампании со многими носителями.
• Не является заинтересованным лицом в продаже конкретных рекламных мест в indoor, поэтому вряд ли будет завышать данные по аудитории.

Недостатки сотрудничества:

• Indoor-реклама, при наличии в прайсах традиционных СМИ, как правило, не является ключевым направлением такого агентства.
• Неполный охват indoor-площадок.
• Ограниченные возможности проведения общероссийских рекламных кампаний с полноценным использованием возможностей indoor.
• Агентскую комиссию за услуги берет с заказчика.

Онлайн indoor-каталог
Характеристика:
Является агрегатором на indoor-рынке, который предоставляет рекламодателям обширную базу indoor-носителей на различных indoor-площадках по всей России. Например: http://search.promoatlas.ru.
Достоинства сотрудничества:

• Является профессионалом на indoor-рынке, который знает многое об особенностях целевой аудитории различных площадок.
• Знает успешные и неуспешные кейсы размещения рекламы на различных indoor-носителях в своей области и может дать независимую оценку различным местам и видам размещения.
• Услуги по размещению сопровождаются услугой по сопровождению рекламной кампании, включая услугу по проверке фотоотчетов, которая показывает, подвергалась ли фотография корректировкам.
• Обширные возможности проведения кросс-маркетинговых акций.
• Экономия бюджета за счет комплексного предложения в indoor и тесного сотрудничества со всеми вышеназванными операторами indoor-рынка.
• Наличие проверенных подрядчиков по креативу и производству, которые умеют в сжатые сроки выполнять поставленные задачи.
• Не является заинтересованным лицом в продаже конкретных рекламных мест в indoor.
• Предоставляет возможность выбора точек по всей России.
• Не берет комиссию с клиента.

Недостатки сотрудничества:

• Как правило, нет собственного производства и монтажа.
• Ограниченные возможности проведения кампаний с участием традиционных СМИ.

Таким образом, можно выделить определенные условия, при которых сотрудничество с каждым из операторов indoor-рынка будет успешным.

Сравнительная таблица операторов indoor-рынка

Размещение рекламы – кого выбрать?

Чтобы приносить клиенту успех при размещении рекламы на indoor-рынке оператор должен быть  и рекламистом широкого профиля, и одновременно узким специалистом в отдельных сферах indoor, и технологом, и креативщиком, и рыночным аналитиком, и грамотным медиапланировщиком. Подумайте, может ли отдельный рекламодатель обеспечить все эти функции себе сам?  На наш взгляд, как это банально не звучит, в данном вопросе лучше обращаться к профессионалам.