Текстовая нативная реклама

Наибольшее распространение естественная реклама имеет в интернете, на различных сайтах, в блогах и соцсетях. На многих новостных сайтах нативная реклама скрывается под рубрикой «Спецпроект». В описании рубрики объясняется, что речь идет о рекламном материале, написанном совместно с редакцией. Отличие его от обычных рекламных объявлений, по словам редакции, в том, что описываются только правдивые факты и проводится тщательный отбор рекламодателей. На сайте «Комсомольской правды» даже сразу предлагается прайс-лист.

Статьи на информационных сайтах, как правило, имеют похожие заголовки: «10 необычных фактов о ваших глазах», «Как правильно выбрать цветы на 14 февраля» и т.п. Нативные материалы чаще всего содержат в себе интересные факты и полезные советы. Иногда это могут быть «истории из жизни»: например, рассказ о том, как купить квартиру, не вставая с дивана. В заключение приводится ссылка на сайт банка.

Еще один формат, использующийся в спонсорских материалах – фиктивная новостная статья или интервью. 

Естественная реклама в соцсетях публикуется по похожему принципу. Посты, в которых присутствуют слова „sponsored“, „promoted“, „recommended“ (в русской версии – «реклама», «спонсорский материал» и проч.), являются нативной рекламой. Этот вид рекламы очень популярен за счет возможности точного таргетирования и размещения платного контента по доступным ценам. Зачастую спонсорские посты сделаны с расчетом на молодежную аудиторию. Для привлечения внимания используются смешные картинки и мемы. Ссылки на бесплатные семинары и конференции также пользуются популярностью.

Несмотря на то, что нативная реклама больше подходит для развлекательных изданий и рубрик (например, BuzzFeed), не остаются в стороне и крупные печатные СМИ. The New York Times, The Wall Street Journal, The Onion, Der Focus и другие уже давно публикуют нативную рекламу. Например, «Форбс» помещает нативную рекламу в рубрику „Investing“. Более того, считается, что естественная реклама в будущем спасет теряющие популярность традиционные СМИ.

Нативная реклама в фото

Естественная реклама встречается не только в текстовой форме. Она может представлять собой видео, изображения, аудиофайлы и другие медиафайлы. Типичные места для нативной рекламы в виде изображений – Facebook, «Вконтакте», Tumblr и Instagram. Пользователи выкладывают фото с тестируемым продуктом и описывают его достоинства. В таких рекламных акциях принимают участие не только простые блогеры, но и знаменитости:

Еще один пример нативной рекламы в виде изображения – инфографика:

Нативные видеоролики

Рассмотрим несколько удачных примеров видео-натива.

При создании естественной видеорекламы нужно помнить несколько простых правил:

1. Изучите интересы аудитории и включите их в контент.

2. Средняя продолжительность концентрации внимания у людей в наше время – всего восемь секунд. Развлекайте и просвещайте быстро, иначе вы потеряете зрителя.

3. Используйте крупный текст call-to-action, который будет проще читать со смартфона.

Хороший нативный ролик запустил Internet Explorer. «Возможно, ты нас не помнишь. Но мы встречались в 90-е». В видео, обращенном к детям 1990-х, были представлены знакомые сердцу вещи: тамагочи, первые кроссовки и прочее. В конце ролика его создатели предлагают воссоединиться с новым Internet Explorer.

В «Самом крутом видео о безопасности» звезды фильма «Хоббит» рассказывают о правилах безопасности на борту для Air New Zealand. Видео было опубликовано на YouTube в октябре 2014 года и за несколько лет набрало более 16 миллионов просмотров.

Реклама в играх и приложениях

Многие агентства пишут об эффективности рекламных баннеров в мобильных приложениях, но забывают о том, что пользователи не хотят видеть рекламу, особенно в платных приложениях. Пока что очень мало качественных примеров нативной рекламы в приложениях, а значит, маркетологам есть над чем работать. 

Согласно результатам опубликованного в The Huffington Post исследования глобального рынка нативной рекламы, к 2018 году он может вырасти до $58 млрд. в год. Особую надежду бренды возлагают на спонсорский контент и текстовые партнерские материалы. Наиболее эффективными в данный момент считаются текстовые и видеоформаты, мультимедийные и мультиплатформенные форматы. 

В интернете идут жаркие споры о том, что же все-таки можно считать нативной рекламой. Относится ли к нему бренд-журналистика и скрытая реклама? Иногда естественную рекламу путают с обычной контекстной. Как бы то ни было, ясно одно: нативная реклама будет еще долго сохранять свою популярность. 

Естественная (нативная) реклама (англ. native advertising) – способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов. Секрет хорошей нативной рекламы в ее ненавязчивости. Она выглядит как обычная статья, не выделяясь из общего контента и соответствуя ему по формату и содержанию. Нативной рекламой не являются рекламные баннеры и сообщения, имеющие четкий продающий посыл, однако эта реклама обычно содержит в себе призыв к действию.

Еще одна особенность нативной рекламы – информативность. Аудитория хочет видеть не рекламу, а интересные статьи, подкрепленные фактами. Этим нативная реклама отличается от обычных рекламных статей.

Известный пример – «Ешьте устрицы, запивая их пивом «Гиннесс»!»

Виды естественной рекламы

Естественная реклама бывает нескольких видов. Наиболее популярные формы нативной рекламы – это спонсированные посты блога (65%), спонсированные брендом статьи (63%) и спонсируемые обновления в Facebook (56%). К поисковой рекламе (объявления, демонстрируемые рядом с выдачей поисковых систем, близкие им по тематике) относятся продвигаемые твиты в Twitter, тренды (хэштеги) и рекламные аккаунты. Контент-маркетинг – ещё одна форма естественной рекламы, когда спонсируемый маркетологами контент размещается среди редакционных материалов, либо в блоке «похожие материалы, которые могут вас заинтересовать» наряду с рекомендуемыми редакцией некоммерческими текстами. Такую рекламу часто публикуют на сайтах и в различных группах в соцсетях с пометкой «партнерский материал».Отличный пример нативной рекламы в более традиционных форматах – статьи в глянцевых женских журналах. Под непринужденными заголовками вроде «Как ухаживать за чувствительной кожей?» зачастую рекламируют люксовую косметику и новые средства для ухода за кожей. Подобные статьи появляются и в более серьезных СМИ – так, в материале об отпуске в Италии или статье на кулинарную тему можно увидеть скрытую рекламу вин конкретной марки. Рекламодатель доволен, издание, продавшее рекламное место, тоже. Статья с привлекательным заголовком не останется незамеченной читателем.

Преимущества нативной рекламы

Нативная реклама имеет немало преимуществ по сравнению с баннерами и плакатами. Во-первых, это эффективность. Нативную рекламу не закроешь одним кликом и AdBlock ей не страшен. Во-вторых, кроссмедиальность. Рекламодателю все равно, будет прочитана статья в печатном издании или интернете – она будет иметь одинаковый эффект. В-третьих, хорошей нативной рекламой делятся (возможно, неосознанно) с другими – здесь срабатывает принцип «сарафанного радио». Эксперты из рекламной сферы считают, что у естественной рекламы больше шансов стать вирусной, чем у обычных рекламных статей, даже естественно вписанных в поток редакционных материалов.

Есть у естественной рекламы и минусы. Она не дает прямых продаж, поэтому в данный момент к ней обращаются крупные премиальные бренды, чья рекламная стратегия подразумевает долгосрочные цели, либо молодые фирмы, уже ставшие известными благодаря нескольким крупным проектам.

В России это направление в рекламе только развивается, поэтому специалистов, мастерски пишущих нативные статьи, довольно мало и их услуги стоят недешево. Это вполне понятно, ведь от автора требуется хороший слог и способность добывать и обрабатывать информацию. Так появляются редакции внутри редакций.

Вместо заключения

Generation Z – термин, обозначающий поколение людей, родившихся примерно с 2000-го года. Это поколение называют цифровым, поскольку его представители находятся в окружении технологий с детства. Именно поэтому к подросткам как целевой аудитории нужен особый подход.

1. Герой моего времени

Одна из типичных ошибок многих брендов, рекламирующих популярные среди подростков товары: чипсы, сладости, игровые приставки и т.д. – приглашать в рекламу знаменитостей, переживших пик своей славы десятилетия назад. Какова вероятность того, что десятилетний подросток узнает в рекламе Мистера Бина? Именно поэтому имеет смысл делать рекламу с участием кумиров современных тинейджеров: молодых певцов, актеров, моделей, блогеров.   

2. Быть в теме

В наше время поток данных настолько огромен, что реклама воспринимается как информационный шум и просто игнорируется. Несколько секунд – и, если реклама не зацепила, ее выключают или закрывают простым нажатием на крестик. Чтобы этого не произошло, нужно быть постоянно в курсе событий и текущих трендов. К ним можно отнести, например, мемы и набирающий обороты сторителлинг. Поколение Z обожает интерактив, и это сразу видно на примере конкурсов с хэштегами и репостами.

Молодежь проявляет большую активность в интернете – следовательно, и рекламу для этой целевой аудиторию нужно размещать онлайн. К слову о соцсетях: тинейджеры (да и молодежь постарше) все чаще покидают Facebook, считая его несовременным, и переходят для общения в мессенджеры. Согласно исследованиям (например, от агентства iStrategyLabs), каждый год от фейсбука отказываются миллионы тинейджеров

Отличный пример рекламы для подростков – глобальная кампания #Thatsgold от Coca-Cola, охватившая 50 стран и приуроченная к Олимпийским играм 2016 года. Полярный медведь, талисман Coca-Cola, путешествовал по странам и знакомился с известными спортсменами и блогерами. Видео выкладывались на YouTube. Также у мишки был аккаунт в Twitter и Instagram.

«Кола-кола» провела параллель между победными моментами олимпийцев и радостными событиями из нашей повседневной жизни, сопровождаемыми Сoca-Cola, – будь то успешно сданный экзамен или первая поездка на отцовской машине. Маркетологи попытались донести до молодого поколения простую мысль: «Каждый может попробовать золото», показывая спортсменов не как супергероев, а как обычных людей, которые любят проводить свободное время, как и все. Например, встречаясь с друзьями за бутылочкой прохладной колы. 

Перед церемонией открытия в Бразилии началась третья фаза кампании – "Parada Coca-Cola". К гостям обратились известные артисты и спортсмены, на фейсбуке велась прямая трансляция шоу.

Производителю напитков удалось привлечь около 21 млн. подростков (77% от общего количества подростков в Бразилии), 90% из них – через смартфоны.

Еще один неплохой пример кампании для подростков – реклама нового продукта Clearasil Superfruits. На Facebook была создана специальная рамка, где вместо леденца можно было вставить свое лицо и выяснить, насколько оно "лизабельно". В заключение предлагалось ввести свои данные, чтобы получить купон на покупку средства для проблемной кожи.

3. Поднять проблемную тему

Тинейджеры хотят говорить о своих проблемах, сомнениях и мечтах. Ранее мы уже рассказывали о мотивирующей рекламе для девочек от Always. Похожие идеи просматриваются и в других рекламных кампаниях.

Бренд нижнего белья для подростков и молодежи Aerie от American Eagle провел в 2015 году кампанию в #aeriereal, сделав рекламу с участием юных моделей без применения фотошопа. Лицом кампании стала на тот момент 24-летняя актриса Эмма Робертс. "Сексуальна настоящая ты" – гласит надпись под одним из фото. Тема бодипозитива сейчас прослеживается не только в рекламе. Многие знаменитости без стеснения выкладывают свои селфи в домашней одежде и без макияжа в Instagram. Смысл этих действий один: показать, что никто из нас не идеален и уберечь молодых девушек от ненужных комплексов.Подводя итоги, стоит сказать, что волновавшие нас в подростковом возрасте проблемы и темы актуальны в большинстве своем и сегодня. А значит, чтобы создать успешную рекламу для молодежной аудитории, нужно просто попытаться поставить себя на ее место, прислушаться к ней и следить за текущими трендами.

1. Автомобиль Ferrero

Первое место по праву заслуживает «вкусный» бренд с вековой историей – Ferrero. В мае по крупным городам Германии проехал Pausenflitzer (труднопереводимое слово, означающее «авто для паузы»), раздавая взрослым и детям бесплатные молочные ломтики. Чтобы выиграть ценные призы, нужно было сфотографировать машину и выложить фото на акционный сайт, что многие и сделали. Еще до своего начала двухнедельная акция активно рекламировалась в соцсетях и на форумах. Эта акция – отличный пример сочетания наружной и внутренней (онлайн) рекламы с сэмплингом.

2. LIPTON: #счастьеназапястье

Производитель чая и чайных напитков Lipton запустил акцию («творческий конкурс») под хэштегом #счастьеназапястье. Покупателям предлагается приобрести бутылку чая Lipton с бесплатным браслетом, «сделать фото счастливого момента» и, выложив фото в соцсеть, получить возможность выиграть смарт-часы. Правильно выбранное время кампании – лето, когда многие покупают прохладительные напитки – несомненно играет на руку производителю. Акция ориентирована на людей, которые активно пользуются соцсетями, в особенности – молодежь.

3. KFC Battle

Международная сеть ресторанов быстрого питания также поддерживает молодежь и ее интересы. Например, недавно она объявила конкурс «Битва блогеров». Принять участие в онлайн-битве могут молодые люди от 14 до 30 лет из России и стран СНГ, непрофессиональные блогеры, которые пришлют двухминутное видео. Победитель получит годовое продюсирование блога и встречу с известным в молодежных кругах блогером Катей Клэп в Москве. Ранее в России были проведены «батлы» по футболу, стритболу, рэпу, танцам и вокалу. В каждом из конкурсов приняли участие от 4 до 64 (!) тысяч человек.

Быть в курсе новинок, пробовать новое в рекламе – одна из основных тенденций последних лет. Постепенно производители понимают, что рекламная индустрия движется в сторону дигитализации, и делают все больший акцент на рекламе в соцсетях и интернете, число пользователей которого уже превысило 5 миллиардов человек.

Каток от Nivea

В третий раз проводится в 2016 году всероссийская акция Nivea «Голосуй за свой каток». За два года NIVEA отремонтировала шесть заброшенных катков в разных городах России: Солнечногорске-7, Омске, поселке Мелиоративный (Республика Карелия), Костомукше, Братске и Костроме. На открытие обновленных, современных катков были приглашены представители Beiersdorf и российские фигуристы Мария Петрова и Алексей Тихонов, ранее уже снимавшиеся в рекламе Nivea в России.

Суть программы проста: зарегистрировать свой каток с фото на сайте и пригласить друзей и соседей за него проголосовать. Катки с наибольшим количеством голосов будут отреставрированы Nivea вне зависимости от их величины и местоположения. Акция получила широкий отклик в соцсетях, где люди создавали группы, призывая жителей своего города, знакомых и незнакомых, голосовать за ремонт катка. Подобные акции не только вносят положительный общественный вклад, но и укрепляют доверие к бренду.

"Я люблю тебя, Италия"

15 февраля 2016 года стартовала рекламная кампания премиального бренда NESCAFÉ Espresso. Кампания является продолжением телевизионного ролика «NESCAFÉ Espresso. Вкус Италии» и рассказывает о настроении, рождающемся за чашечкой кофе NESCAFÉ Espresso, которое вдохновляет итальянских мужчин на изысканные комплименты в адрес русских девушек.

В кадре герои рекламной кампании "Te amo Italia", пятеро итальянцев, наслаждаются изысканным вкусом и ароматом кофе NESCAFÉ Espresso и говорят о красоте русских девушек. В каждом видео-комплименте присутствует личное обращение к девушке. Именные комплименты увидели пользователи социальной сети ВКонтакте в своих новостных лентах, получив возможность поделиться приятными видеообращениями на своих страницах. Девушкам не приходится выполнять дополнительные действия для того, чтобы увидеть комплимент в свой адрес, что создает приятный эффект неожиданности и восторга. Также в рамках кампании использованы онлайн-видео и интерактивные баннеры на Youtube, где комплименты обращены к девушкам, проживающим в том или ином городе. Интересная и необычная идея, как можно прорекламировать кофе, и в то же время принести радость прекрасным дамам.

Бонусные программы и конкурсы

По-прежнему популярностью пользуются классические рекламные акции: купи товар, пришли этикетку и получи подарок. Также производители приглашают принять участие в играх, викторинах и конкурсах,  которых нужно выполнять различные творческие или интеллектуальные задания. Например, Gallina Blanca предлагает поучаствовать в онлайн-викторине «Мировые СУПкультуры» и выиграть ценные призы. Большой популярностью пользуются фото-конкурсы с размещением фото под хэштегом в соцсетях. В 2015 году самым эффективным способом продвижения товаров был назван онлайн-маркетинг. К нему относится любое продвижение товара в интернете (контекстная и баннерная реклама, SEO), в особенности в социальных сетях: конкурсы фото, репостов и не только. Очень удачным считается симбиоз офлайн и онлайн рекламы. Ранее мы уже приводили примеры подобных акций. Так, необычная конструкция с вашим логотипом привлечет внимание прохожих и вызовет желание поделиться забавным фото с друзьями в интернете.

Российские маркетологи также не отстают от тренда, стараясь сделать свои акции интерактивными и интересными. И оно того стоит: высокая активность пользователей в социальных сетях при простоте организации рекламной кампании онлайн позволит вам добиться блестящих результатов. 

В статье был использован материал: http://www.nestle.ru/media/newscomp/2016-02-24