25 Jul Ситуативный маркетинг в действии

Ситуативный (ситуационный) маркетинг – термин новый и еще не имеющий точного научного определения. Под «ситуативным маркетингом» понимают такие активности бренда, которые основаны не на долгосрочном планировании, как при создании классической рекламной кампании, а на оперативном реагировании на информационный повод. Часто сам бренд практически не затрачивает ресурсов на подобное продвижение, так как использует чужую славу, а контент распространяется пользователями социальных сетей по принципу вирусного маркетинга.

Для создания успешного ситуационного маркетинга важно соблюдать несколько правил:

1. Оперативное реагирование. Если вы в числе первых отреагировали на событие – это ваш возможный успех, если же в числе последних, то это может стать провалом.
2. Аудитория. Ваша целевая аудитория должна быть схожей с аудиторией события. События, актуальные для молодежи, не имеет смысла использовать для продвижения товаров для пенсионеров.
3. Общность. Ситуация не должна противоречить идее бренда. Использование нашумевшей фразы «В Питере пить» не может быть актуальным для продвижения товаров для будущих мам.

При этом ситуативный маркетинг не требует, чтобы информационный повод был хоть как-то связан с брендом.

Классические кейсы ситуационного маркетинга

1. ТМ «OREO». В феврале 2013 года во время футбольного чемпионата в США внезапно выключился свет над половиной стадиона. Игра была приостановлена и большинство присутствующих переключились на смартфоны и социальные сети, в которых горячо обсуждалось случившееся. В это время маркетологи компании Oreo опубликовали в Твиттере пост: «Oreo можно макать и в темноте».
2. Zippo. Во время XXII зимних Олимпийских игр в Сочи у факелоносца погас огонь. На помощь пришел охранник, который зажег огонь зажигалкой Zippo. В этот же день на страничке бренда в Facebook появилась надпись: «Мы восстановили порядок в мире и спасли Олимпийские игры в Сочи. Нажмите, чтобы посмотреть, как сотрудник ФСО зажигает Олимпийский факел зажигалкой Zippo».

Свежие примеры ситуативного маркетинга

После выхода клипа группировки «Ленинград» на песню «Экспонат» только ленивый не использовал ситуативный маркетинг. Например, девушки на «лабутенах» могли посетить выставку Ван Гога в Москве, пройти во многие ночные клубы, и даже подключиться к интернету совершенно бесплатно:

Многие бренды использовали популярность песни «В Питере пить» группировки «Ленинград»:

На волне вспыхнувшей популярности игры Pokemon Go «Сбербанк» специально для игроков подготовил бесплатную страховку. Также рядом с отделениями банков по России были установлены модули, привлекающие покемонов и, конечно, их ловцов.

В агрегаторе авиабилетов Aviasales вместо привычного самолета некоторое время отмерял расстояние главный покемон – Пикачу.

А «Яндекс.Такси» сообщили, что ловить Пикачу нужно у них в таксопарке:

Блокировка известного в узких кругах сайта PornHub вызвала реакцию не только у Aviasales,

но и у «Фонда Развития Интернет-Инициатив»:

Но больше всего бренды любят тестировать эффективность событийного маркетинга на фильмах и сериалах. В июле 2017 года в России прошла премьера 7 сезона культового сериала «Игра Престолов». Множество брендов отреагировало на это событие:
Сервис для просмотров фильмов «Амедиатека» запустил «Вконтакте» маску дома Старков, Snapchat создал фильтр по мотивам «Игры престолов», а программа для изучения иностранных языков Duolingo предложила желающим выучить придуманный язык из сериала – валирийский.

Маркетологи «Яндекс.Такси» запустили вирусный ролик с персонажем, похожим на Джона Сноу.

Рестораны быстрого питания KFC сняли ролик с актёром Кристианом Нэрном, сыгравшем Ходора в сериале «Игра Престолов». Он выступил в роли сотрудника компании, который «случайно» ошибается в произношении фразы 'Chicken with fries' («курица с картофелем») – что снова отсылает зрителей к сериалу.

Cупермаркет «Лэнд» накануне выхода нового сезона каждую неделю в своей группе публиковали рецепты из «Игры Престолов».

Важно помнить, что ситуативный маркетинг напрямую связан с риском. Не из-за его высокой или низкой эффективности, а потому, что при его неудачном использовании можно сильно навредить репутации компании, как случилось, например, у компании Aviasales:

Пытаясь «сыграть» на разводе  Брэда Питта и Анджелины Джоли, компания опубликовала пост, вызвавший скандал среди читателей и массу гневных комментариев.

Используя событийный маркетинг в собственных целях, не забывайте, что главное – удачно выбрать событие и моментально на него отреагировать, а в остальном можно довериться собственной интуиции.