Эмбиент-маркетинг. Российская практика

саурон

17 Feb Эмбиент-маркетинг. Российская практика

Один самых быстрорастущих сегментов рекламы в мире, «застающий» целевую аудиторию в ее личном пространстве, – эмбиент-маркетинг постепенно выходит на российский рынок. Этот инструмент позволяет превращать в рекламную площадку все окружающие предметы, будь то скамейки в парке, потолки в торговых центрах или же тротуары и мосты города.

Эмбиент-маркетинг пришел на рекламный рынок в момент, когда традиционная реклама стала терять свою эффективность. «Эмбиент-маркетинг– это интеграция рекламного сообщения в городское пространство» – считает Дмитрий Ковалевский, креативный директор компании Partizan Media.

На Западе много успешных примеров использования эмбиент-маркетинга, в этой статье предлагаем рассмотреть, насколько популярен этот инструмент в России и как его применяют на практике.

Показательными являются цифры: если на Западе на подобные проекты тратят до 30% общего рекламного бюджета, то в России не более 5%. Российские компании в большей степени отдают предпочтение традиционной рекламе, не решаясь на эксперименты. Многие эксперты считают, что связан такой подход с разными задачами рекламных кампаний. Для России наибольшее значение имеет охват, в то время как на Западе приоритетами являются креативность и запоминаемость.

Преимущества эмбиент-маркетинга

  1. Внезапность, эффект неожиданности

  2. Привлечение внимания к продукту, компании

  3. Эффект «сарафанного» радио

  4. Выделение бренда среди конкурентов

  5. Повышение лояльности

Профессор маркетинга HEC School of Management Марк Вануэль считает, что эмбиент-маркетинг положительно влияет на восприятие рекламной информации, в то время как традиционная реклама часто вызывает раздражение.

Инструмент эмбиент-маркетинг вызывает интерес, но при его использовании имеются сложности. Во-первых, невозможно оценить эффективность, так как чаще всего таким способом рекламируется временное предложение. Во-вторых, нельзя воспользоваться чьей-то удачной идеей. Чтобы был эффект, надо полностью, с нуля, придумать рекламную кампанию и запустить, уповая на успех.

В России есть несколько интересных примеров эмбиент-маркетинга.

Брендированные скамейки и остановки – наиболее популярные в России проявления эмбиент-маркетинга. Многие компании попробовали такой способ продвижения.

скамейка мтс1скамейка мтс2

остановкаскамейка мтс3скамейка масло

Под Новый Год несколько лет назад бренд Calve разместил свою рекламу на подставках для  уличных елок. Идея была простая: «Майонез – неотъемлемая часть новогоднего стола российских семей, надо напомнить о нашем продукте».

елка кальве

Наиболее интересная идея эмбиент-маркетинга была у чипсов Lays, которые сделали бренд-зону, просто забрендировав целую улицу в московском парке «Сокольники».

лейс

Факт, что Россия и ее граждане пока не готовы к крупным нестандартным кампаниям, удалось доказать компании Louis Vuitton. Попытка крупного бренда  Louis Vuitton провести креативную акцию в центре Москвы привела к спорным результатам. Установка огромного чемодана-павильона на Красной площади в Москве в конце 2013 года позволила сделать бренд более узнаваемым, однако привела к финансовым потерям в несколько миллионов рублей. Общественный резонанс, который вызвал такой рекламный ход, был на «руку» компании. Все СМИ долгое время писали и говорили об этом скандале, при этом бренд упоминался совершенно бесплатно. 

чемодан

Еще одна крупная, но нереализованная рекламная акция должна была проходить в Москве в декабре 2014 года в поддержку фильма «Хоббит» режиссера Питера Джексона.

«Око Саурона» должно было засветиттся на башне бизнес-центра «Москва-Сити», вспыхнуть и погаснуть навсегда. Акция оказалась скандальной, вызвала общественное недовольство, поэтому поклонникам творчества пришлось наслаждаться виртуальным «Оком», видимым только с экрана планшета или смартфона.

саурон

Рекламодатели в России пока не готовы тратить существенные деньги на непривычные им рекламные решения. Может быть, пока это и правильное решение, так как не совсем понятно, готова ли целевая аудитория к таким проектам? Будет ли настоящий креатив оценен по достоинству?

 

No Comments

Sorry, the comment form is closed at this time.