Реклама в метро: особенности продвижения под землей

13 May Реклама в метро: особенности продвижения под землей

Ежедневно более 4,5 миллионов человек спускается под землю и проводит там целый час… Это не часть анонса нового фантастического фильма, это обычная жизнь почти половины жителей Москвы, для которых метро – удобный способ передвижения между домом, работой, учебой и развлечениями. Бесконечные потоки людей, разветвленная сеть линий сообщения, длинные коридоры переходов сделали метро одним из привлекательнейших мест для размещения рекламы самого разного уровня: от мелкого указателя до полностью брендированных пола и потолка вагона.

Московский метрополитен, разумеется, – самый яркий представитель в своем роде: его пассажиропоток самый большой в мире! Но, стоит отметить, что подземные метрополитены действуют, кроме Москвы, еще в 6 городах-миллионниках. Следующие по показателю пассажирооборота – метрополитены Санкт-Петербурга и Новосибирска.

Источник: http://www.mrl.ucsb.edu/~yopopov/transit/statistics.html.  * Обновленные данные за 2012 год

Об аудитории: охват почти всех жителей города

Социально-демографические характеристики пассажиров метро практически идентичны характеристикам жителей города, то есть, фактически, услугами метрополитена, так или иначе, пользуются все слои населения! В этом есть, с одной стороны, большой плюс, который ставит метро наравне с такими массовыми носителями, как телевидение и радио, но и огромный минус, с другой: четкое таргетирование невозможно. Поэтому при выборе носителей приходится опираться не на портрет целевой аудитории, а на способность самого носителя привлекать и удерживать внимание. И об этом – чуть позже.

Из общих характеристик пассажиров метро стоит отметить следующие (по данным TNS Gallup Media, полученным за 1-ое полугодие 2012 года):

• среди пассажиров метро преобладают женщины (55,1%);
• более половины (56,1%) пассажиров метро – люди в возрасте 25-54 лет;
• 65,1% пассажиров работают;
• 39,5% имеют высшее образование;
• материальное положение 44,1% опрошенных позволяет покупать дорогие вещи;
• финансовый статус 65% посетителей относит их к группе «обеспеченные/высокообеспеченные».

Affinity Index на диаграммах соответствует 100 (горожане 16+ лет) и показывает, насколько портрет участвовавших в опросе отклоняется от структуры жителей города. Отклонение вправо означает, что данная группа является для метро целевой: молодые мужчины и женщины в возрасте до 24 лет, получившие высшее образование и работающие.

О рекламных возможностях: высокая частота контактов за счет комплексности

Вариантов размещения рекламы в метро очень много: прайс-листы рекламных агентств ничуть не короче, чем сами пути и переходы метрополитена. Разобраться в них достаточно сложно.

Одно из исследований, проводимое TNS Gallap Media, ставило перед собой задачу измерить степень внимания пассажиров метро к различным видам рекламных носителей.  В результате выяснилось, что наибольшее внимание привлекают щиты вдоль эскалаторов и стикеры в вагонах. В принципе вывод несколько очевиден, так как, однозначно, длительность контакта с этими носителями больше, чем, скажем, с турникетами или входными дверями.

К слову сказать, в России реклама в вагонах распространена сильнее, чем за рубежом, где большую долю в размещениях занимает реклама на станциях. Одна из причин такой тенденции – более высокая частота прибытия поездов, чем в европейском метро. От этого, закономерно, сильно сокращается время контакта с аудиторией и снижается привлекательность данного носителя для рекламодателей. Кроме того, конструкции российских вагонов более приспособлены для массовой расклейки в них рекламы.

На основе мониторинга предложений нескольких агентств, продающих рекламу в метро,  составлена следующая таблица основных рекламоносителей:

**Источник данных по охвату: http://www.prgp.ru/articles/research/research_3/  

Таким образом, реклама в метро имеет ряд достоинств:

• при грамотной комбинации рекламных носителей позволяет обеспечить высокую частоту контакта с сообщением;
• предоставляет широкие возможности для проведения рекламы с массовым охватом (альтернатива более дорогим СМИ);
• независима от сезонов;
• помогает решать различные задачи: поддержания имиджа, оповещение об акции, помощь в навигации и т.п;
• доступна как для крупных организаций, так и для небольших компаний.

О стоимости

Проведем сравнение стоимости размещения одного из самых популярных видов рекламы, стикеров в вагонах, в трех крупнейших метрополитенах в городах Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск. Период размещения – 1 месяц. Стоимость указана без затрат на изготовление.

Скажите им «Да»

Если вы по каким-то причинам не можете размещать рекламу на телевидении, но есть необходимость в проведении широкомасштабной рекламной кампании, то тогда метрополитен  – уникальная альтернатива дорогим массовым СМИ. Большой охват в комплексе с большим выбором рекламоносителей дают возможность для более гибкого планирования и решения целого спектра разнообразных маркетинговых задач.