Об эффективности рекламы в подъездах жилых домов

20 May Об эффективности рекламы в подъездах жилых домов

Наберите в Интернете в любой поисковой системе словосочетание «реклама в подъездах», и Вы увидите сотни сайтов рекламных агентств, полных хвалебных песен данному рекламному каналу. На наш взгляд, тотальную эффективность рекламы в подъездах жилых домов откровенно переоценивают. Разумеется, агентствам необходимо продавать свой продукт, но всему ли из написанного надо верить рекламодателям? Так как  доступные и убедительные исследования об этом рекламном канале отсутствуют, включим здравый смысл и при помощи него попытаемся разобраться, при каких условиях реклама в жилых домах будет работать.

О рекламных возможностях: больше размер – лучше

По мере убывания популярности у рекламодателей способы рекламирования в подъездах можно расположить следующим образом:

• Реклама около/в подъезде на стендах. Агентства заключают договоры с ТСЖ на размещение в подъездах специальных стендов, часть поверхности которых отводится под информацию от самого ТСЖ, а оставшаяся (большая) часть отдается под коммерческую рекламу. По возможности стенды размещают в наиболее проходимых местах, а также там, где человек может обязательно задержаться. В первую очередь, это место рядом с входной дверью в подъезд, зоны около комнаты консьержки, напротив или непосредственно около лифта и почтовых ящиков. Чаще всего стенд заполняется рекламой от А6 до А4 формата. Размер диктуется пожеланиями рекламодателя (чем больше, тем дороже) и наличием свободной площади на стенде.

• Реклама в лифтах. Поскольку для размещения рекламы в лифте требуется наличие согласований не только с собственниками жилья, но и с такими службами, как Мослифт (для Москвы) и РосТехНадзор, то данный способ рекламирования менее распространен. Внешний вид стендов аналогичен предыдущим, но также могут встречаться стенды формата А3, на которых размещен только один рекламодатель (как правило, в элитных домах, в которых иной вариант размещения просто не согласовали бы). Замкнутое пространство лифта, в котором пребывает человек в среднем 20 секунд, делает размещение в нем рекламы, пожалуй, более выгодным мероприятием, чем  просто на стенде в подъезде.

Отдельно хочется отметить совсем нестандартный вид размещения, который первыми взяли на вооружение интернет-провайдеры – установка зеркал с наклейками в кабинах лифтов. Исторически провайдеры – самые активные рекламодатели в подъездах. Причина понятна: крайне важно проложить свой провод в квартиры раньше конкурентов, так как люди в большинстве своем потом крайне тяжело меняют выбранного провайдера. Таким образом, на таком высококонкурентном рынке поставщики интернет-услуг вынуждены изобретать интересные и необычные способы контакта с жильцами домов. Очевидно, что, оказавшись в кабине лифта, практически не возможно не бросить взгляд на себя в зеркало, а там – и на яркий логотип интренет-провайдера.  Для захода в квартиры особенно в новом доме – реклама практически идеальная. Вероятно, поэтому в некоторых лифтах можно встретить до трех-четырех (!) таких зеркал.

• Разноска листовок по почтовым ящикам. Распространение листовок остается все еще достаточно восстребованной услугой, несмотря на яростные протесты жильцов домов. Дело в том, что курьеры часто не выполняют свою работу добросовестно, и куча рекламных материалов оказываются раскиданными по всему подъезду. Основной негатив получает сам рекламодатель. И тем не менее, данный способ рекламирования выбирают, если хотят привлечь большее внимание к себе (товару, акции) любым способом.

• Наклейки на почтовые ящики. Сейчас уже практически непопулярны из-за того, что люди крайне редко стали обмениваться бумажной корреспонденцией.

• Хенгеры. Это таблички, аналог гостиничных, которые вешают на ручки дверей квартир. Способ рекламирования, не нашедший широкого распространения ввиду малого отклика.

Для всех без исключения рекламоносителей в жилых домах существует общая проблема – порча рекламы вандалами (в некоторых домах рекламная наклейка может не продержаться и получаса). В борьбе с этой бедой рекламные агентства-владельцы стендов ищут пути защиты в виде обклеивания стендов защитными материалами или печати рекламных наклеек на особо прочных антивандальных пленках. Порча рекламы, несомненно, влияет на эффективность контакта.

Нам обещают, а мы – проверяем

После экскурса по видам рекамоносителей в подъездах жилых домов перейдем непосредственно к анализу наиболее спорных обещаний, которые раздают относительно них рекламные агентства.

Обещание №1*: «Благодаря размещению в подъезде жители дома смогут видеть Вашу рекламу по несколько раз в день и надолго запомнят вашу информацию». 

Правда заключается в том, что реклама на тех же стендах в подъезде не будет обновляться каждый день (в лучшем случае – 1 раз в неделю), поэтому интерес к ней со стороны жильцов не будет каждодневным. Кроме того, в случае размещения большого числа мелких рекламных модулей, стенд превращается в весьма пеструю доску, к которой, чтобы что-то увидеть на ней и понять, требуется целенаправленно подойти и внимательно изучить. Исключения – размещение крупных макетов (минимум А4 формата), которые сами по себе могут привлечь ярким большим пятном, и реклама в лифтах, часто просматриваемая благодаря вынужденному, пусть и краткому, пребыванию в тесном пространстве.

Обещание №2:  «Реклама в подъездах домов привлекает очень широкие слои населения и подходит для продвижения любых товаров и услуг».

Вряд ли вы найдете рекламоноситель, который будет подходить всем! Реклама в жилых домах оптимальна, в первую очередь, для интернет-провайдеров, магазинов и организаций, которые реализуют свои товары и услуги непосредственно в зоне рекламирования, то есть находятся недалеко от жилых домов, где размещена реклама. Это могут быть салоны красоты, автосалоны, продуктовые супермаркеты, поликлиники и другие организации, для которых важен охват потенциальных клиентов по территориальному принципу.

Обещание №3:  «На стендах вывешивается необходимая жителям полезная справочная информация (горячие телефоны, объявления управляющих компаний), к которой каждый день обращаются жители. Поэтому реклама, расположенная рядом с ней, непременно, привлечет внимание и не может не вызывать положительного отношения жильцов дома».

Сложно понять, зачем жильцы каждый день будут искать на стенде телефон, например, горячей линии водоканала, если нет проблем с водоснабжением, и почему, к рекламе на стенде жильцы будут по умолчанию благосклонны. 

Бесспорно, реклама, организованно размещаемая на стендах, не вызовет негатив, нежели беспорядочно раскиданные по всему подъезду рекламные листовки. Но в какой степени именно данный факт повлияет на эффективность рекламного сообщения, оценить практически невозможно.

Обещание №4: «В настоящее время реклама на стендах привлекает большое количество рекламодателей, желающих повысить имидж своей компании в глазах потенциальных покупателей».

Маловероятно, что потерянную репутацию можно возвратить, разместив рекламу в подъезде жилого дома, ровно как и улучшить отношение к своему продукту благодаря данному каналу. На наш взгляд, все-таки все способы рекламирования в подъездах домов должны преследовать более утилитарные цели: оповестить о распродаже, информировать о перечне услуг, об открытии нового офиса и т.п.

Обещание №5: «Безусловный плюс рекламы в подъездах  –  то, что, в отличие от газеты, рекламная информация всегда находится на "первой полосе", а поэтому всегда заметна».

Стоит отметить, что способность рекламного сообщения привлекать внимание, зависит и от качества рекламного сообщения, и от ценности предложения для потенциального клиента, и от размера рекламного места,  и от элементарного качества печати листовки.  Кроме того, часто рекламные стенды сами напоминают пеструю полосу газеты рекламных объявлений.

Обещание №6: «Среднемесячное количество контактов одного представителя целевой аудитории с рекламой в лифте равно 60 (2 раза в день). Отсюда, частота контактов жителей подъезда с одним рекламным носителем в месяц равна 10 080 раз (4 квартиры*12 этажей*3,5 человека*60 раз)».

В целом, расчет можно было бы считать верным, если бы был учтен хотя бы еще один фактор: жители первого этажа вряд ли контактируют с рекламным объявлением в лифте. По крайней мере, числом их редких контактов можно было бы пренебречь. Поэтому скорректированный показатель количества контактов в месяц составляет 9 240.

Кроме того, правильней было бы оперировать показателем CPT (“cost per thousand” – цена за 1000 контактов), который можно было бы сопоставить с аналогичным показателем для других медиа, чтобы понять сравнительную эффективность рекламы в подъезде. Так, например, в Москве стоимость размещения 1 баннера формата А4 в одном лифте на месяц равна 550 р. Следовательно, CPT равен 59,5 р. Для сравнения, в первом квартале 2011 года CPT на радио равнялось 82 руб., что на 22,5 рубля больше.

Скажите ей «Да»

Реклама в подъезде жилого дома крайне утилитарна, узко территориальна, и, как любая реклама, зависима от качества разработки и подачи рекламного сообщения … И пусть она не поможет решить вам задачу улучшения имиджа, зато, если вы хотите рассказать о новой акции в вашей химчистке, расположенной за углом, то реклама в подъездах жилых домов – отличный выбор за весьма умеренные деньги.

* Источники цитат намеренно не уточняются, так как ввиду высокой повторяемости одинаковых обещаний реальное авторство высказываний установить невозможно.