Как организовать успешный кросс-маркетинг в indoor

31 May Как организовать успешный кросс-маркетинг в indoor

Кросс-маркетинг (перекрестный продажи, совместные акции) – инструмент, активно используемый многими компаниями. При грамотном подходе к его организации он вполне может претендовать на победу в номинации «Высокоэффективный и недорогой способ продвижения». Кстати, indoor-носители при кросс-маркетинге используются очень часто…

Наверняка, вы хотя бы раз в жизни пользовались телефоном службы такси, размещенном на обороте визитки отеля или ресторана (вы торопились, и этот телефон оказался как нельзя кстати). И, вряд ли, вы удивитесь, если в премиум-кинотеатре  "Кронверк-Синема" при покупке билета вам подарят купон на 50% скидку на все меню дорогого суши-ресторана (что может быть лучше после приятного просмотра, чем завершение выходного вечера вкусным ужином в уютной обстановке)!

Это и есть кросс-маркетинг, когда две и более компании, работающие на сходные целевые аудитории,  решают объединить усилия по продвижению своих продуктов.

Сходство целевой аудитории – вот ключевой критерий, исходя из которого, вам следует выбирать себе партнера для совместного продвижения. Так,

• на АЗС можно разместить баннер с рекламой услуг станции техобслуживания, и наоборот (их общие клиенты – автомобилисты);
• фитнес-клубу имеет смысл искать новых клиентов в ближайшем бизнес-центре;
• реклама частной поликлиники уместна в аптеке, и, в свою очередь, указатель на ближайшую аптеку, размещенный в поликлинике, привлечет к ней новый поток клиентов и т.д.

Популярность кросс-маркетинга обоснована тем, что он позволяет существенно экономить рекламный бюджет компаний-участников:

• во-первых, экономия возможна за счет воздействия на целевой поток клиентов партнера (нет необходимости платить за нецелевую аудиторию, которая, так или иначе, охватывается при рекламе в традиционных СМИ);
• во-вторых, экономия достигается за счет использования собственных рекламных ресурсов (это к слову об indoor-носителях): можно организовать взаимную раздачу листовок, купонов, обменяться рекламными плакатами и баннерами, поставить в точках партнера своих консультантов;
• в-третьих, за счет повышения привлекательности услуг посредством их пакетирования (например, «клиентам салона красоты – бесплатный десерт в кофейне»; или «при заправке 30 литров на АЗС – скидка 15% на услуги шиномонтажа»).

Безусловно, чтобы совместная акция реально была эффективной, необходимо соблюдать некоторые нехитрые и, в принципе, вполне логичные рекомендации. Не утомляя вас теорией, будем рассматривать сразу на конкретном примере.

Итак, возьмем аквапарк, рассчитанный на одновременное присутствие в нем 500-600 посетителей. Средняя цена билета 300 рублей за 1 час посещения, стоимость абонемента на 3 месяца для одного человека – 10 000 рублей, для семьи из 3-х человек – 18 000 рублей. На территории аквапарка представлены разнообразные аттракционы, удовлетворяющие потребности посетителей всех возрастов, также действует несколько банных комплексов и 2 кафе. Цель: увеличение посетителей на 10%. Целевая аудитория: семьи с детьми-подростками.

Этап 1. Выбираем партнера

При выборе компании-партнера руководствуемся следующими критериями:

1. Совпадение целевых аудиторий по доходу, семейному положению, возрасту.
2. Не конкурирующие услуги.
3. Сопоставимое качество и стоимость услуг.
4. Совместимость брендов.

В качестве возможных партнеров рассматриваем: сеть кофеен, крупный супермаркет выходного дня, сеть кинотеатров, сеть фитнес-клубов, парк развлечений.

Поскольку для аквапарка привлекательней продвигать посещения по абонементам, то в качестве партнера выбрана сеть фитнес-клубов.

Этап 2. Определяем форму сотрудничества

При планировании совместных акций крайне важно, чтобы рекламное предложение было значимо для целевой аудитории. Другими словами, нельзя предлагать подарок за 100 рублей при стоимости товара 18 000 рублей.

В рамках кросс-маркетинга возможны следующие варианты сотрудничества:

1. Компании-партнеры рекомендуют продукты друг друга (подходит для сопутствующих товаров и услуг, например, «автомобиль-шины», «туроператор-авиакомпания»).
2. Каждая из сторон предоставляет скидки на свои товары/услуги (желательно, чтобы скидки были ощутимыми для клиентов).
3. Товар/услуга второй компании выступает в качестве подарка (используется, если стоимость рекламируемых товаров не очень большая, но подарок не воспринимается целевой аудиторией слишком мелким и незначительным).
4. Компании-партнеры предлагают какой-то новый совместный продукт (вариант возможен, например, в тандеме «банк – страховая компания»).

Поскольку стоимость абонементов на посещение фитнес-клуба и аквапарка высокая, то было решено провести рекламную акцию со скидками: «При покупке полугодовой клубной карты в фитнес-клуб предоставляется скидка 30% на абонемент «Семейный» в аквапарк, и, наоборот, при покупке семейного абонемента в аквапарк предоставляется скидка 30% на посещение фитнес-клуба».

Этап 3. Договариваемся об условиях

Очень серьезно необходимо относиться к проработке деталей акции, потому как невнимание к ним в дальнейшем может привести к провалу всего мероприятия. Тщательно следует проработать и согласовать:

1. Цели акции (важно, чтобы цели компаний-партнеров были синхронны, то есть  у обеих сторон желательно, чтобы они были одинаковыми или хотя бы сопоставимыми: повышение узнаваемости, корректировка имиджа, увеличение объемов продаж, повышение клиентского потока и т.п.).
2. Регламенты акции,  в которых следует отразить не только суть мероприятия, но и распределить зоны ответственности сторон, зафиксировать сроки начала и окончания акции, формы контроля за мероприятием, описать схему документооборота.
3. Распределение дополнительных рекламных затрат.
4. Сроки и схемы обучения персонала (очень часто даже отличные акции могут провалиться, если персонал не обучен или не замотивирован предлагать их).
5. Формы контроля (наиболее распространенный вариант контроля за исполнением условий акции – это проведение мониторинга действий партнера методом тайного покупателя).

Этап 4. Выбираем indoor-носители

В зависимости от масштабов акции может потребоваться дополнительное размещение информации об акции в СМИ или на indoor-носителях. Хотя, как правило, в рамках кросс-маркетинга компании стараются на данных пунктах экономить, по максимуму используя клиентские потоки своих партнеров. Но, так или иначе, вряд ли им удастся избежать затрат на производство рекламных листовок и плакатов.

Фитнес-клуб и аквапарк сами по себе уже являются точками размещения indoor-рекламы: тейбл-стенды на рецепции, световые панели в коридорах, баннеры в залах, видеореклама на плазменных экранах и т.д. Несмотря на условную бесплатность данных носителей в рамках рассматриваемого примера, тем не менее, все-таки стоит учитывать упущенную выгоду от не размещения в данных каналах продвижения коммерческой рекламы. Поэтому дополнительный бюджет на размещение рекламы (без производства) по кросс-акции может выглядеть следующим образом:

Размещение рекламы по акции в аквапарке призвано охватить людей, пришедших по разовым абонементам, в фитнес-клубе – клиентов, у которых подошло время продления договора, и в расчете на «сарафанное радио».

Любое маркетинговое мероприятие, если вы стремитесь к успеху, должно быть тщательно спланировано. И это особенно верно, применительно к совместным акциям (кросс-маркетинг). Ведь здесь вы вынуждены будете рассчитывать не только на свои силы, но и частично доверить ход течения акции вашему партнеру.