27 Aug Игра на любопытстве: о тизерах в indoor
Планирование рекламной кампании с тизером – это как подготовка плана обольщения недоступной женщины. Сначала важно заинтриговать, обязательно заставить о себе думать, и уже только потом – начинать «играть мускулами»: закреплять успех демонстрацией своих сказочных преимуществ по сравнению с конкурентами. Несмотря на простоту схемы, успешных кейсов с тизерной рекламой мало. А примеры тизеров в indoor так и вовсе «остаются за кадром». Хотя, думается, что зря…
О природе тизерной рекламы
Тизер (от англ. teaser – «задира», «любитель подразнить, задираться») – это одна из стратегий маркетинговой коммуникации, в основе которой лежит манипуляция природным любопытством человека.
Рекламное сообщение обязательно разбивается на 2 этапа:
1 этап – «сообщение-завязка»: сам рекламируемый продукт/бренд не раскрывается, а дается только намек на него, интригуя, дразня аудиторию. Для усиления остроты ощущений сообщение может строиться при помощи шокирующих, эксцентричных приемов.
С психологической точки зрения, грамотно построенная тизерная реклама своей необычностью и непонятностью привлекает внимание и заставляет людей гадать, что же рекламируется, а при достаточном охвате – даже обсуждать этот вопрос с другими людьми. Тем самым создаются благоприятные условия для возрастания интереса к еще пока неизвестному товару.
Нагнетание загадочности, как правило, продолжается 2-3 недели. Вполне возможны одномоментные кампании, когда второй этап наступает практически сразу. Ну и, совсем редки кампании, когда первый этап затягивается на несколько месяцев.
Изображение белого яйца на красном фоне с вопросом «Что это?», которые в свое время разместила на всех рекламоносителях компания МТС (на тот момент, разумеется, название компании нигде не было указано) – уже ставший классическим пример российского федерального тизера.
2 этап – «разоблачение» – предполагает полное или частичное раскрытие названия продукта и рекламодателя.
Опять-таки, с точки зрения психологии, человек, который узнал, что его догадки относительно рекламируемого продукта/услуги были верны, получает положительные эмоции, которые, непременно, ассоциативно переносятся на сам продукт. Тем самым рекламодатель получает не только узнавание, но и положительное подкрепление.
Чаще всего тизеры как прием используются:
- для выхода новой компании на рынок;
- на этапе вывода нового продукта;
- для проведения ребрендинга;
- для PR.
Ошибки в тизерных кампаниях
К сожалению, тизерные рекламные кампании далеко не всегда могут похвастаться своими историями успеха. И причины тому – опасности, которые подстерегают буквально на каждом шагу.
Обобщая опыт создания тизеров на российском и зарубежном рекламном рынках, приведем следующие распространенные ошибки планирования тизерных кампаний:
1. Отсутствие четкой логической связи между тизером и разоблачением: убедитесь, что на рынке не может возникнуть идентификация вашего тизера с чужой рекламой или брендом.
Так, в 2002 году в США была запущена рекламная кампания телефонов AT&T Wireless. В сообщениях присутствовали вопросы, содержащие название нового бренда mLife, например, «Что такое mLife?». Кампания провалилась, поскольку большинство американцев были уверены, что mLife – это новый продукт крупной страховой кампании Met Life, но никак не мобильного оператора.
2. Несочетаемость тизера и развязки, когда теряется логика между первым и вторым этапом, и, как следствие, для аудитории «разваливается» целостность картины.
3. Слишком долгий срок между завязкой и развязкой, за который интерес успевает угаснуть.
4. Недостаточный охват тизерной рекламной кампании может не вызвать необходимого для разрастания интереса резонанса.
5. Неготовность самого анонсируемого продукта, когда тизерная кампания уже запущена, но к моменту старта развязки рекламодатель оказывается технически или организационно не готов к выходу на рынок.
Примеры успешных тизеров в indoor
Несмотря на то, что в основном в качестве примеров тизерных рекламных кампаний упоминаются кампании в традиционных СМИ, в indoor тизеров, на самом деле, тоже достаточно.
Тизеры в indoor могут быть как частью комплексных рекламных кампаний, так и самостоятельным явлением. На последних и остановимся, так как именно они могут являть собой интересные варианты наложения креатива на фактуры indoor-рекламоносителей.
Dirol: «Из фруктового взрыва – в освежающую мяту».С помощью необычной рекламы в лифтах бизнес-центров Dirol объявил о смене вкуса своего продукта.
Альфа-банк: продвигает новую «Мужскую карту» специально для мужчин и использует чисто мужские образы.
Адвокат по разводам: демонстрирует свои возможности по воссоединению и разводам семейных пар путем размещения разъезжающейся свадебной фотографии на дверях лифта. Реклама самого адвоката размещена внутри кабины.
Реклама дезодоранта: возвращая на место якобы отклеившийся постер с девушкой, молодой человек неожиданно видит рекламу дезодоранта, которая "намекает" парню о возможной причине потери девушек.
Фильм «Симпсоны»: плывущие по ступеням спускающегося эскалатора пончики, неожиданно попадают в рот размещенного в конце пути большой головы Симпсона.
Социальная реклама «Красного креста» в Канаде «Знай, что делать»: пример шокирующего тизера, так как женщина внизу ступенек сверху выглядит настолько реалистично, что подталкивает людей стремительно бежать к ней на помощь. Цель акции: стимулировать людей узнать больше о способах оказания первой медицинской помощи.
Литературная Ассоциация Гринвилла: оригинальным образом призывает пожертвовать книги, оформив торцы ступенек в виде переплетов известных книг. Верхняя ступенька – раскрывает суть сообщения.
Торговый центр Curitiba: призывает на распродажу, оформив ступеньки под вид беговой дорожки, которая ведет ко входу в магазин. Но призыв участвовать в распродаже, разумеется, висит только на входе. Кампания была размещена в период проведения Олимпийских игр.
Тизеры еще долго будут будоражить умы креативщиков, поскольку являются мощным инструментом привлечения внимания аудитории, генерации обсуждения вокруг рекламной кампании, отличным способом заявить о себе на новом рынке. В indoor тизерная реклама, как правило, одномоментна (развязка наступает практически сразу), но не менее интересна, поскольку разнообразие и оригинальность indoor-рекламосителей представляет собой нескончаемый источник для креатива.
Использованы фотографии:
-
http://cityfor.ru/news/art_882.htm
-
http://www.advertology.ru/print78115.htm
-
http://www.bugaga.ru/jokes/1146730887-reklama-na-liftah.html
-
http://www.bugaga.ru/jokes/1146732920-samye-nelovkie-situacii-s-reklamnymi-schitami.html
-
http://newreporter.org/2012/01/24/kreativnaya-reklama-na-eskalatorax/
-
http://www.metroreklama.ru/vam/prvam/prv_00692.php
-
http://friends.kz/other/1148152163-reklama-na-lestnicax.html
Sorry, the comment form is closed at this time.