Еда рекламе не помеха: о специфике indoor в кафе, ресторанах и барах

17 Dec Еда рекламе не помеха: о специфике indoor в кафе, ресторанах и барах

Посещение кафе  уже стало частью образа жизни российской молодежи, приходящей туда пообщаться, неотъемлемым компонентом обеденных перерывов делового человека и приятным элементом общесемейного отдыха. И, несмотря на то, что по числу точек общественного питания на душу населения Россия существенно отстает от Европы, этот рынок, увеличивающийся каждый год более чем на 10%, неминуемо усиливает свою привлекательность с точки и зрения размещения рекламы в кофейнях, фаст-фудах, ресторанах и других заведениях общепита.

А поговорить!? О культуре российского общепита…

Сколько бы ни внушали нам мамы и бабушки в детстве, что «нельзя разговаривать с «набитым» ртом»,  большинство посетителей кафе приходят не столько для того, чтобы поесть, а чтобы пообщаться. Особенно традиция посещения кафе для встречи с друзьями развита среди молодежи.

Так, если, по данным исследовательской компании «Ромир», среди респондентов в возрасте 18-24 лет культуре питания вне дома придерживается 70,9%, в группе 25-34 лет – 66,4%, среди людей в возрасте 35-44 лет – 53,8%, то уже среди старшего поколения 45-59 лет кафе посещают только 35,8%. Сокращение числа любителей еды вне дома с возрастом связано как с привычкой постсоветского поколения есть дома, так и со снижением размера дохода на каждого члена семьи.

Уровень жизни является самым определяющим фактором частоты посещения заведений общественного питания: при этом рост доходов, по мнению аналитиков рынка, влияет, в первую очередь, на развитие ресторанов среднего ценового сегмента.

Наиболее типичными представителями заведений общепита среднего ценового сегмента являются такие демократичные заведения (casual dining), как кофейни, пиццерии, бары, и заведения фаст-фуд. В крупных городах львиная доля этих заведений представлена сетевыми проектами: Стардог!s, MacDonald's, KFC, Subway, Pizza Hut, Крошка-картошка, Starbucks, Сбарро, Кофе Хауз, Шоколадница и пр.

По данным соцопроса, проведенного весной 2011 года, рестораны фаст-фуда – одинаково наиболее посещаемые заведения как в городах-миллионниках, так и в более мелких городах.

На втором месте по популярности – рестораны национальной кухни или кофейни.

Вот данные по посещаемости заведений, предоставленные нашими партнерами. Большой диапазон количества числа посетителей, например, в «Кофе Хауз» – следствие того, что эта сеть кофеен развивается как по пути открытия кафе с отдельным входом с улицы, так и в торговых центрах. Последние как раз и дают такой всплеск числа посетителей.

Освоение сетевиками фуд-кортов в торговых и деловых центрах, ВУЗов, спальных районов, аэропортов  и других транспортных узлов явилось результатом высоких арендных ставок на центральную недвижимость, дефицита помещений и в то же время необходимостью наличия рядом интенсивных пешеходных потоков (чтобы оставаться конкурентоспособным, величина соседнего людского потока должна составлять не менее 700 человек/час).

Что касается несетевых проектов, то, несмотря на то, что наибольшую долю рынка общественного питания все-таки занимают сетевые точки общепита, на нем есть место и уникальным концептуальным заведениям, собирающим специфическую интересную аудиторию. Яркими примерами таковых являются рестораны холдинга Ginza Project – одни из самых дорогих заведений Санкт-Петербурга, проводящие мероприятия с привлечением звезд шоу-бизнеса и собирающие наиболее обеспеченных людей, ценящих хорошую кухню и обслуживание.

Кто ест «вне дома»?

В связи с этим вопросом любопытна классификация портрета москвича, питающегося «вне дома» (предположительно, исследование проводилось компанией «Стардог!с» в 2006 году). В несколько обобщенном виде выводы выглядят следующим образом:

1 тип. Ориентированные на фаст-фуд и уличное питание (32%). Как правило, это молодые люди (25-30 лет), которые пока еще не могут себе позволить питание в ресторанах с официантами. В этой категории подростки 16-17 лет занимают 8,8%. Этот тип питания чаще всего востребован в рабочие часы, а также фаст-фуд заведения часто используются в качестве места для времяпровождения с детьми. Во многом последнему способствуют наличие детских комнат на фуд-кортах и детского меню.

2 тип. Всеядные, позволяющие себе и фаст-фуд и ресторанное питание (11,8%). Назовем их «средним классом». Заведения с ресторанным питанием в большей степени воспринимаются уже как места для встречи с друзьями и деловыми партнерами. Поэтому в таких заведениях часто предусмотрено меню с бизнес-ланчем.

3 тип. Посещающие только заведения с официантами (8,3%). 37,9% людей из данной категории старше 40 лет, 60% имеют высшее образование, 22% – руководители, владельцы бизнесов. Время посещения не связано с рабочими часами: обед и ужин для них не является каким-то важным особым мероприятием.

4 тип. Практически не питающиеся «вне дома» (47%). Чаще всего это люди со средним или с  низким образованием и уровнем дохода и люди старше 45 лет.

Примечательно, что согласно данному исследованию, доля семейных людей практически одинакова во всех типах питания и колеблется в пределах 54-62%. Кроме того, как замечают аналитики, посетители заведений разного формата пересекаются несильно. Например, только 14% любителей ресторанного питания ходят на фуд-корты, и 23% из них посещают фаст-фуд.

Если с особым пристрастием отнестись к вопросу выяснения того, кто является посетителем кафе/ресторанов, то придется провести свое независимое исследование, поскольку, опыт и логика подсказывают, что портрет посетителей, особенность посещения и потребления в различных заведениях может несколько отличаться даже в рамках одного типа заведения.

Факторы, влияющие на портрет посетителя:

1. В первую очередь, концепцию конкретного заведения, которая должна задавать в общем-то всё, в том числе портрет целевой аудитории, формат обслуживания, дизайна помещения и т.д. И пусть, например, в среднем возрастной диапазон посетителей баров 18-35 лет, но, скорее всего, что в баре с концепцией низких цен на алкогольные напитки большую долю посетителей будут составлять студенты 18-23 лет.

2.Местоположение. Очевидно, что характер посещения кофейни одного и того же бренда, будет существенно отличаться в зависимости от того, находится ли она на центральной улице, в спальном районе, на фуд-корте торгового центра, в аэропорту или бизнес-центре:

• в центре – равномерный в течение дня, с пиками в обед, вечером, выходные дни;
• на фуд-корте ТЦ – соберет больше всего посетителей в выходные, при этом среднее время пребывания посетителя на фуд-корте – не более 30 минут, в то время как в отдельной кофейне посетитель может бесконечно в одиночестве наслаждаться чашечкой кофе и свежей газетой;
• в бизнес-центре – в обед в рабочие дни менеджеров среднего звена, руководителей  и т.д.

3.Наличие дополнительных сервисов, типа wi-fi, детская комната, бизнес-ланч  и т.п.

4.Близость туристических маршрутов – этот фактор, актуальный для крупных или курортных городов, следует учитывать, если нет желания ориентировать размещение рекламы на приезжих.

Как организовать рекламную кампанию

Плюсы размещения в кафе/ресторанах, несомненно, существуют:

1. это и в целом позитивный настрой, сопутствующий процессу приема еды;
2. и продолжительность контакта (минимум 30 минут для того, чтобы поразить потенциального клиента рекламой, есть);
3. и возможность выборки по полу/возрасту/доходу/привычкам, исходя из заданной концепции заведения;
4. и хороший охват при рекламе в сетевых заведениях;
5. и неспешная обстановка в случае рекламирования в более дорогих заведениях;
6. и доступность данных по численности аудитории.

В зависимости от целей рекламной кампании рекомендуем придерживаться какой-то одного принципа размещения:

1. Принцип массового охвата: если вас интересует возрастная категория 20-40 лет, среднего уровня достатка, безотносительно рода занятий, привычек и т.п., то можно смело размещать рекламу в любом сетевом заведении. Также такой принцип единственно верный для городов, в котором выбор кафе/ресторанов небольшой, и так или иначе любители «еды вне дома» равновероятно могут выбрать любой из них.

Пример рекламодателей, которым приемлем такой принцип размещения: оператор сотовой связи, интернет-провайдер, туристическое агентство, служба заказа такси, магазин электроники.

2. Принцип территориального охвата: для локальных рекламных кампаний в крупных городах, когда важна точечная выборка, исходя из местоположения (в дополнение к другим вариантам indoor-площадок).

Пример рекламодателей: предприятия бытовых услуг, салоны красоты, автомойки.

3. Принцип точечного прицела: никогда не даст большой охват, но при тщательности подборки мест дает много эффективных контактов. Важно гарантированное попадание в посетителей с детьми – выбирайте кафе с детскими комнатами и детским меню; хотите охватить состоятельных людей – элитные рестораны – дорогое, но наиболее адекватное место для рекламирования; необходимо прорекламировать поступление новой коллекции молодежной одежды – выбирайте фуд-корт торгового центра, в котором расположен магазин.

Пример рекламодателей: магазин детских игрушек, салон ювелирных изделий, хостел для студентов и т.д.

Как и при планировании рекламной кампаний в других местах, одной из первоочередных задач рекламы в кафе – привлечь к себе внимание целевой аудитории среди массы других рекламных сообщений и заинтересовать. Выполнение последней задачи поручите креативному агентству, решение первой же задачи способствует разнообразие рекламоносителей.

Реклама в кафе/ресторанах/фаст-фудах – в первую очередь, это прицел на молодых, небедных, общительных и активных. Ведь именно такой портрет среднестатистического посетителя этих заведений «рисуют» нам маркетологи. И хотя разнообразие форматов и концепций точек общепита, на первый взгляд, создает некоторые сложности с отбором мест для проведения рекламной кампании, но в то же время это разнообразие дает поле для выбора и позволяет строить взаимодействие с целевым клиентом наиболее эффективно.

Использованы материалы:

http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-12999.html http://www.allcafe.info/business/analytics/tend_rop/

http://blizservice.ru/obshepit/

http://www.dogovors.info/bizplans?parent=rubricator&child=getresearch&id=1505

http://www.magazine.horeca.ru/N-05.2009/111/

http://www.pitportal.ru/read_with_pitportal/4943.html

http://www.buybrand.ru/market-reviews/3197/

http://www.fastfoodexpo.ru/ru-RU/expert/9146.aspx

http://knowledge.allbest.ru/marketing/3c0b65635a2ac78b4c43b88521316c26_0.html

http://knowledge.allbest.ru/marketing/2c0b65635b2bd78b5c43a88521206d26_0.html

http://alenashefina.com/2011/07/potrebitelskie-predpochteniya-posetitelej-zavedenij-obshhestvennogo-pitaniya/

http://yugsegodnya.ru/Общество/2011-09-05-19-13-17.html

http://www.allcafe.info/business/analytics/tend_rop/