По данным IMB & OMD, сорок лет назад для того, чтобы реклама запомнилась и побудила человека к покупке, достаточно было показать её по телевизору всего лишь пару-тройку раз в течение дня. Сегодня и сотни раз будет недостаточно, даже если время показа – прайм-тайм. Это значительно увеличивает спрос на альтернативную рекламу, в которой главное – вовлечённость клиента в то, что он видит.

Именно эту задачу решает партизанский маркетинг, не отнимая больших средств у его создателей. Он принадлежит к разряду креативной рекламы, которую мы все так любим. Партизанские акции должны быть обязательно запоминающимися и творчески интегрированными в пространство. Как правило, авторы рекламы используют уличные объекты (стены, дорожные знаки, ступеньки в переходах, пешеходная зебра) и немного преображают их так, чтобы идея рекламной кампании читалась сама собой.

Человек не воспринимает рекламу как рекламу, получая рекламное сообщение в неожиданном месте. Например, команда маркетологов из компании Jeep нарисовала разметки для парковки в самых неожиданных местах: на клумбах, лестницах и пьедесталах памятников. Фотографии разметок разошлись по интернету с вирусной скоростью.

Компания по доставке грузов DHL размещала коробки, создавая впечатление, что именно они доставили фонарные столбы, скульптуры и дорожные знаки. Слоган это рекламной кампании: «Если это находится в нужном месте, скорее всего, оно доставлено DHL».

Axe эффект. Кампания отличилась сразу несколькими удачным кейсами, добавляя женские фигурки к традиционным обозначениям: выход, мужской туалет. 

Nike разместила свой фирменный знак над урнами, сделав их похожими на баскетбольные корзины.

Рекламная компания Grey Worldwide (Дюссельдорф) использовала интересную идею для продвижения бренда Mr. Propper. Была отбелена одна полоска на пешеходном переходе, чтобы показать насколько хорошо это средство очищает поверхность.

Рекламная кампания швейцарского производителя часов IWC дала возможность пассажирам автобуса почувствовать себя владельцами их часов.

Рекламная кампания Duracell со слоганом "Энергия выше обычной" вместе с брендированными трансформаторными подстанциями вскоре после начала акции оказались хитом интернета.

"Используйте столько, сколько вам нужно" советует нам Денверская водоснабжающая компания. Слишком много места на лавочке, очевидно, не нужно никому. 

Маневренность машины можно попробовать самому вот по такой разметке – считают маркетологи из компании Mini.

Социальная реклама также может использовать приёмы партизанского маркетинга. Например, рекламная кампания в защиту бездомных со слоганом "Для бездомного каждый день это борьба".

Партизанский маркетинг подходит как для малых компаний, которые не могут позволить себе больших трат на рекламу, так и для крупных кампаний, использующих его как часть своих рекламных методов. С его помощью можно добиться узнаваемости бренда в считанные недели.

Потребители проводят более 70% процентов своего дня вне дома и, в среднем, порядка 18 часов в неделю в транспортном средстве. Большое количество времени люди проводят на работе, а также вариативно в других местах вне дома в зависимости от образа жизни. Статистика подтверждает, что современный человек постоянно оказывается рядом с рекламными носителями OOH.

Две трети людей несознательно подвержены влиянию OOH-рекламы, считает независимая комиссия Traffic Audit Bureau (TAB). Способность OOH-рекламы взаимодействовать с потребителями, находящимися в постоянном движении, делает её сильнее и эффективнее иных рекламных категорий. Однако, конечно, если в рекламной кампании задействованы как OOH-методы, так и иные средства продвижения, при правильном таргетировании, компании получают пул клиентов, знакомых и вовлечённых в их бренды. Такие клиенты становятся активны как в магазинах, так и в интернете.

Понятие включает в себя как outdoor-, так и indoor-рекламу (соответственно, на улицах и в помещениях). Последний тип считается гораздо более перспективным. По оценке АКАР, темпы роста объема indoor-рекламы составляют ежегодно до 30%. Доля наружной рекламы в медиа постоянно сокращается (с 19,6% в 2005 до 13,6% в 2013). Outdoor-реклама меняет внешний образ города в худшую сторону, поэтому количество рекламных носителей с годами будет уменьшаться. В целом объем OOH-рекламы в России оценивался в 2012 году на уровне 51,5 млрд рублей с ежегодным ростом в порядка 10%.

Рост OOH-индустрии и её многообещающее будущее поддерживаются следующими основаниями:

• Мобильность потребителей, которые большую часть дня проводят вне дома.
• Высокая эффективность: стоимость одного контакта с рекламой гораздо ниже, чем в других медиа.
• Креативные технологические возможности, увеличивающие запоминаемость OOH-рекламы.
• Диверсификация других медиаканалов, неэффективно рассредоточивающая рекламу по сравнению с OOH.
• Новые бизнес-практики OOH, делающие процесс покупки проще.

Ключевые категории OOH-рекламы это билборды, транзитная реклама и уличное оборудование.

Особенности носителей

Билборды, являющиеся наибольшей категорией по объему рынка OOH-рекламы, приносят 65% рекламной выручки. Примечательно, что три из четырёх установок относятся к локальным бизнесам. Стандартный размер билборда – 3х6м. Постепенно количество щитов сокращается и рекламодатели всё чаще переходят на indoor-носители, так как их стоимость гораздо ниже и достижение целевой аудитории обеспечивается более эффективным таргетингом.

Транзитная реклама, включает в себя рекламу на и в транспорте, а также возле и в транспортных объектах (остановки, станции, аэропорты). Это приносит так называемую нетарифную выручку – средства, поступающие не с продажи билетов, а внешних источников (16% от объема рекламного рынка).

Альтернативная реклама (15% от объема рынка) включает ролики и плакаты в кинотеатрах, торговых центрах, на аренах, стадионах. К этой категории также относятся другие виды indoor-рекламы, как видеомониторы в бизнес-центрах, фитнес-клубах, магазинах.

Уличное оборудование обычно устанавливается OOH-компаниями. Этот сегмент составляет 6% рынка. Это креативные конструкции, находящиеся на уровне глаз потребителей и таким образом привлекающие больше внимания, чем традиционные носители.

Плюсы носителей OOH-рекламы:

• лёгкое размещение;
• простота измерения эффективности;
• минимальные затраты на производство.

Наиболее перспективные площадки для размещения рекламы и их доля в объем спросе:

• аэроопорты (27,5%);
• торговые центры (20,4%);
• продовольственные сети (20,1%);
• бизнес-центры (9,5%);
• учебные заведения (7,7%);
• кинотеатры (5,4%);
• вокзалы (3,9%);
• аптеки (2,6%);
• фитнес-центры (2,6%);
• жилые дома (2,4%);
• отели, рестораны, кафе (2,4%);
• ЛПУ, частные клиники (1,5%).

В заключение

У большинства людей всё меньше времени остаётся на чтение газет, журналов и даже на просмотр телепрограмм. Поэтому общение брендов с аудиторией сместилось по большей части на другой план: через плазмы в фитнес-клубах, билборды на дорогах, интерактивные лайт-боксы в бизнес-центрах и мониторы в автобусах. OOH-реклама, пережившая digital-революцию, стала ещё более креативной и интересной для покупателей. Использование её возможностей – верный способ сделать бренд узнаваемым. По сравнению с другими рекламными возможностями, она стоит гораздо дешевле и обеспечивает более высокий таргетинг, что в конечном итоге делает один контакт с потенциальным покупателем гораздо более эффективным, чем, например, в случае с дорогими рекламными роликами на телевидении. 

В марте этого года PepsiCo запустила рекламную кампанию напитка Pepsi Max «Unbelievable». Работа шла сразу в двух направлениях: разыгрывать аудиторию и записывать их шок на камеру. На автобусных остановках было установлено интерактивное окно, в котором через камеру можно было насквозь видеть улицу позади и – бегущего тигра, огромного робота, НЛО, человека на воздушных шарах и другие небылицы. Оправившись от шока, «жертвы» тут же начинали фотографировать окно и звонить друзьям. 

Это удачный пример, как можно креативно использовать такое стандартное место для рекламы как автобусная остановка. Pepsi использовала технологию дополненной реальности, которая улучшает восприятие рекламы. Лозунг «Невероятные подвиги и приключения, созданные для вас Pepsi Max» отлично воплотился в интерактивном окне на автобусных остановках. Видео, которое из него получилось, едва ли не ценнее самой конструкции: ролик уже набрал более 6 млн просмотров.

Отличный способ прорекламировать себя за счёт автобусных остановок нашли власти австрийского города Крумбах. Они пригласили 7 именитых дизайнеров-архитекторов со всего мира спроектировать необычные остановки в обмен на бесплатный отдых в Австрии. Все из них согласились и крошечный городок с 1000 жителей получил произведения искусства, фотографии которых разошлись по интернету с невероятной скоростью и принесли Крумбаху мировую известность.

Рекламные возможности в России ничем не отличаются от британских и австрийских. Многие компании B2C-сектора используют автобусные остановки для продвижения своей продукции. Для локальных бизнесов они являются особенно удачным выбором рекламного носителя благодаря геотаргетингу. Реклама торгового центра или магазина на остановке неподалёку наверняка обратит внимание покупателей и они возьмут информацию на заметку. Креативность не ограничивается стоимостью размещения: полное брендирование автобусной, троллейбусной или трамвайной остановки будет стоить в Москве от 50 тыс.р., а частичное – от 12 тыс.р. Если вы используете также рекламу в транспорте, остановки обязательно должны оказаться в вашем арсенале. 

Этот вид размещения рекламы охватывает массовую аудиторию. По статистике, средняя проходимость одной остановки в крупном городе составляет порядка двух тысяч человек в день. И времени ожидания транспорта (от 10 до 14 минут) более чем достаточно для того, чтобы прочесть и запомнить рекламное объявление.

Реклама на автобусных остановках – огромное поле для креатива и эффективного контакта с массовой аудиторией. Использование такого рекламного носителя – отличное дополнение для любой рекламной кампании.

Факторы, способствующие росту рынка indoor-рекламы

По данным все той же исследовательской группы, начиная с 2010 года indoor демонстрируют впечатляющие темпы прироста по отношению к предыдущему году: в 2010 г. темп прироста составил  40,9%, в 2011 г. – 32,0%, в 2012 г. – 17,7%, в 2013 г. прогнозируется 16,3%. С одной стороны, эти тенденции – следствие общего роста российского рекламного рынка (+12,9%  по сравнению с 2011 г.), с другой – признак переориентации части рекламодателей на indoor-носители.

Так, из-за изменений в законодательстве в 2012 году, количество outdoor-конструкций в России сократилось на 2%, в 2013 году ожидается еще большее их уменьшение из-за запрета ряда форматов и удаления outdoor-конструкций из исторических центров. Например, в Москве вследствие этих мер прогнозируется уменьшение оборудования на треть от имеющегося объема. Прежде всего, будут сокращаться биллборды площадью свыше 18 кв.м. и брэндмауэры, а эти носители имеют существенную долю в бюджетах на наружную рекламу. Поэтому, неизбежно, что часть рекламодателей уйдет на другие наружные носители, которые агентства будут активно развивать, или предпочтет частично переориентироваться на indoor-рекламу.

Доли форматов в бюджетах на наружную рекламу в 2012 г

(источник: «ЭСПАР-Аналитик»)

И наконец, крайне важна тенденция усиления «информационного шума» в традиционных СМИ, который неблагоприятно сказывается на восприятии и запоминаемости рекламных сообщений: телеканал с рекламой можно переключить; наружную рекламу в лучшем случае видят только в пробках, в другой ситуации для водителя важней следить за ситуацией на дороге; радио тоже сильно перегружено рекламными блоками. Таким образом, у рекламодателей возникает желание найти варианты рекламирования с более эффективными контактами: indoor-реклама для этого идеально подходит.

Факторы, препятствующие развитию рынка indoor-рекламы

Можно перечислить несколько основных факторов, существенно замедляющих рост сегмента indoor:

• разнообразие форматов indoor-носителей, в которых мало кто из рекламодателей хорошо разбирается.
• Привычка рекламодателей размещаться в традиционных СМИ, мешающая сделать пересмотр структуры рекламного  бюджета.
• Низкая консолидация закупок рекламных мест: владельцы рекламных точек (кафе, ночные клубы, бизнес-центры, торговые центры и т.п.) разрознены, что затрудняет поиск и подбор точек, усложняет документооборот.
• Как следствие разобщенности – отсутствие средств для крупномасштабного исследования аудитории indoor-носителей. И одновременно,  низкий уровень доверия к данным, предоставляемым самими точками и небольшими рекламными агентствами.

Особенности медиаметрии в outdoor и indoor

Для точного планирования рекламных кампаний медиапланировщикам привычней оперировать такими показателями как OTS (от англ. «opportunity to see» – количество рекламных контактов), CPT (от англ. «cost per thousand» – цена за 1000  контактов), GRP (общее количество рекламных контактов, обеспечиваемое совокупностью конструкций, включаемых в адресную программу).

Внешняя привлекательность наружной рекламы на протяжении нескольких лет поддерживается как раз благодаря одному из самых низких показателей CPT. Так, по данным компании Posterscope, средний  CPT для биллбордов размером 3х6 по России в 2012 году составил 27,8 руб.

На фоне такого показателя для outdoor, отсутствие единых  измерений эффективности для рынка indoor-рекламы несколько снижает ее привлекательность. Тем не менее, предпринимаются попытки некоторыми игроками рынка indoor (например, компанией MMG³) перейти от продажи рекламных конструкций к продажам рекламных контактов с целевой аудиторией.

Сложность построения системы медиаметрии для indoor-носителей обусловлена спецификой определения трафика посетителей в различных зонах внутри помещения. Так, в помещениях есть зоны, через которые проходят все посетители (например, входная зона в кафе или холл и раздевалка в фитнес-клубе). В таком случае для расчета CPT достаточно знать общие данные о посетителях, предоставляемые самим заведением. В то же время в любом помещении, даже самом небольшом, есть зоны, в которые попадет только часть посетителей (второй этаж торгового центра, лифт в бизнес-центре при условии, что есть лестница и экскалатор и т.д.). И здесь уже без дополнительных замеров не обойтись.

В условиях отсутствия данных по CPT для indoor мы провели в качестве примера самостоятельные расчеты этого показателя для носителя «лайт-бокс», размещенного в фитнес-центре и кинотеатре:

Очевидно, что даже для одного и того же носителя на indoor-рынке величина показателя CPT может отличаться в 10 раз, что свидетельствует о необходимости введения дополнительных параметров для оценки эффективности рекламы. По нашему мнению, такими дополнительными параметрами должны являться: «количество контактов с целевой аудиторией (ЦА)», «вспоминание рекламы ЦА». Например, показатель «общее вспоминание» рекламы в кинотеатре, согласно исследованиям, может достигать 99,5%; для наружной рекламы это показатель может равняться 50-60%, что снижает достоверность CPT показателя, как единственного индикатора эффективности рекламного размещения.

Сравнительный анализ outdoor и indoor

Опыт планирования рекламных кампаний на indoor-носителях, анализ мнений экспертов и других внешних источников позволили провести сравнение outdoor и indoor  по таким параметрам, как «особенности рекламного воздействия», «особенности взаимодействия с операторами рынка», «особенности оценки эффективности». Цель данного сравнения – выделение ключевых критериев, по которым осуществляется выбор носителей, и на их основе получение ответа на вопрос о факторах привлекательности indoor-рекламы по сравнению с outdoor.

Таким образом, indoor можно считать более привлекательным носителем в случаях, когда необходимо:

• получить максимальный контакт с целевой аудиторией (наружная реклама – массовый охват);
• стимулировать немедленные действия (покупки, регистрацию в акции, согласие на участие в опросе и т.п.) (наружная реклама – часто имиджевый характер);
• снизить рекламные затраты за счет применения кросс-маркетинга (наружная реклама не дает такой возможности);
• уйти от конкуренции с крупным брендом (в наружной рекламе высока конкуренция за хорошее место);
• облегчить навигацию в конкретном районе города;
• расширить способы коммуникации с целевой аудиторией (наружная реклама в этом плане менее технологична).

Источники:

1. http://adindex.ru
2. http://adindex.ru/publication/mediaoutlook/ooh/2013/02/25/97077.phtml
3. http://outdoor-media.livejournal.com/181410.html