Термином «эмбиент» называют все, что относится к окружающей среде. В случае с рекламой, эмбиент-медиа – это средства использования и интегрирования наружной рекламы в окружающую среду.

Эмбиент-медиа попадает в интимное пространство своей целевой аудитории: туда, где люди меньше всего ожидают появления рекламы. В качестве рекламных площадок может быть задействовано абсолютно все: памятники архитектуры, деревья, строительные конструкции и т.д. Эмбиент-медиа, наряду с вирусной рекламой, относят к партизанскому маркетингу.

Одним из лидеров эмбиент-маркетинга является компания Nestle с брендом KitKat. Например, в Англии были размещены скамейки в виде огромной шоколадной плитки KitKat, а также биллборды с неоконченным слоганом компании.

Излюбленный инструмент для эмбиент-медиа – скамейки в парках и на остановках. Его использовали такие бренды, как FedEx, IKEA, диетический продукт GelaToni Die, Nike, Absolut Vodka.

В Индор-рекламе также используют эмбиент-маркетинг. С задачей адаптировать рекламу под внутреннее пространство прекрасно справилась бразильская команда Almap BBDO, создав проект “Guitar Pee” по заказу знаменитого музыкального журнала Billboard. В мужских уборных в барах и ресторанах в Сан-Паулу писсуары были переделаны под форму гитары: гриф был прикреплен сверху, а во время использования писсуаров по прямому назначению проигрывалась музыка.

Каждый посетитель такого туалета мог прослушать собственное соло и скачать его из общей галереи на смартфон или плеер. 

На потолке одного из переходов метро были изображены клубни картофеля. Создавалось ощущение, что потолок не выдержал давления корней растений и провалился. Подразумевалось, что проходящие люди обратят внимание на потолок и увидят рекламный постер, размещенный рядом. Это пример эмбиент-медиа для рекламы чипсов Frito-Lays.

Партизанский маркетинг изначально призван за небольшие бюджеты создавать wow-эффект. За время использования этого инструмента стала ясна его реальная эффективность, и подобные рекламные трюки стали совсем недешевыми. Но рекламодатели готовы тратить большие бюджеты на кампании, которые будут замечены и оценены клиентами, многочисленными рейтингами и пользователями социальных сетей.

Рекламу на деревьях можно отнести к эмбиент-маркетингу.  Подобный вариант размещения подходит для хорошо продуманной  рекламы, так как для его реализации требуется тщательная проработка проекта и проведение длительных согласований с парками или администрацией города.

Реклама мыла Lux как раз была реализована с использованием деревьев и прошла под слоганом: «даже стильная обувь не может сделать так, чтобы сухие ноги выглядели хорошо».

Часть рекламной кампании от исследовательского центра Science World прошла в городских парках. Публикация научных фактов в рекламе в данном случае была осуществлена на деревьях: «Бобер может повалить 200 деревьев в год».

Российская практика рекламы на деревьях пока не так богата, может связано это со сложными согласованиями, может с плохими погодными условиями. Одним из немногочисленных примеров может быть реклама лакокрасочной продукции, размещенная на улицах Перми. Целая аллея деревьев была покрашена во все цвета радуги, привлекая внимание горожан.

Бывает, что в рекламе используют не только живые деревья, но и упавшие во время урагана. Так поступила компания Рено, разместившая биллборд под упавшим деревом, наглядно демонстрируя прочность кузова нового автомобиля.

Для того, чтобы  показать потенциальным покупателям свежесть поставляемых продуктов в ресторан «Tibits» в Швейцарии, к деревьям в самых больших парках и скверах города были приделаны увеличенные вилки.

Для рекламы парикмахерской прекрасно подходят стриженые кустарники, напоминающие модную прическу.

Существует ещё один вид рекламы на деревьях –  так называемый Garden with cut trees. Из кустарников и деревьев создаются фигуры, необходимые для проведения рекламной кампании. Самым ярким примером являюся чашки чая Lipton.

Следует учесть, что  некоторые виды рекламы на деревьях запрещены. Понятно, что речь идет о рекламе, наносящей вред дереву, – объявления, прикрепленные на гвозди или саморезы, чаще всего такая реклама встречается вдоль трасс  рядом с дачными поселками.

Реклама на деревьях за рубежом набирает популярность. В России  не так освоены эти природные носители. Любая нестандартная реклама активно воздействует на наше сознание, так как снижается общий уровень рекламного шума. Реклама на деревьях пока не может считаться самостоятельным полноценным носителем, она должна идти в комплексе с рекламой в индоре и с другими форматами, чтобы охватить потенциальных покупателей в должном количестве. 

Эмбиент-маркетинг пришел на рекламный рынок в момент, когда традиционная реклама стала терять свою эффективность. «Эмбиент-маркетинг– это интеграция рекламного сообщения в городское пространство» – считает Дмитрий Ковалевский, креативный директор компании Partizan Media.

На Западе много успешных примеров использования эмбиент-маркетинга, в этой статье предлагаем рассмотреть, насколько популярен этот инструмент в России и как его применяют на практике.

Показательными являются цифры: если на Западе на подобные проекты тратят до 30% общего рекламного бюджета, то в России не более 5%. Российские компании в большей степени отдают предпочтение традиционной рекламе, не решаясь на эксперименты. Многие эксперты считают, что связан такой подход с разными задачами рекламных кампаний. Для России наибольшее значение имеет охват, в то время как на Западе приоритетами являются креативность и запоминаемость.

Преимущества эмбиент-маркетинга

1. Внезапность, эффект неожиданности

2. Привлечение внимания к продукту, компании

3. Эффект «сарафанного» радио

4. Выделение бренда среди конкурентов

5. Повышение лояльности

Профессор маркетинга HEC School of Management Марк Вануэль считает, что эмбиент-маркетинг положительно влияет на восприятие рекламной информации, в то время как традиционная реклама часто вызывает раздражение.

Инструмент эмбиент-маркетинг вызывает интерес, но при его использовании имеются сложности. Во-первых, невозможно оценить эффективность, так как чаще всего таким способом рекламируется временное предложение. Во-вторых, нельзя воспользоваться чьей-то удачной идеей. Чтобы был эффект, надо полностью, с нуля, придумать рекламную кампанию и запустить, уповая на успех.

В России есть несколько интересных примеров эмбиент-маркетинга.

Брендированные скамейки и остановки – наиболее популярные в России проявления эмбиент-маркетинга. Многие компании попробовали такой способ продвижения.

Под Новый Год несколько лет назад бренд Calve разместил свою рекламу на подставках для  уличных елок. Идея была простая: «Майонез – неотъемлемая часть новогоднего стола российских семей, надо напомнить о нашем продукте».

Наиболее интересная идея эмбиент-маркетинга была у чипсов Lays, которые сделали бренд-зону, просто забрендировав целую улицу в московском парке «Сокольники».

Факт, что Россия и ее граждане пока не готовы к крупным нестандартным кампаниям, удалось доказать компании Louis Vuitton. Попытка крупного бренда  Louis Vuitton провести креативную акцию в центре Москвы привела к спорным результатам. Установка огромного чемодана-павильона на Красной площади в Москве в конце 2013 года позволила сделать бренд более узнаваемым, однако привела к финансовым потерям в несколько миллионов рублей. Общественный резонанс, который вызвал такой рекламный ход, был на «руку» компании. Все СМИ долгое время писали и говорили об этом скандале, при этом бренд упоминался совершенно бесплатно. 

Еще одна крупная, но нереализованная рекламная акция должна была проходить в Москве в декабре 2014 года в поддержку фильма «Хоббит» режиссера Питера Джексона.

«Око Саурона» должно было засветиттся на башне бизнес-центра «Москва-Сити», вспыхнуть и погаснуть навсегда. Акция оказалась скандальной, вызвала общественное недовольство, поэтому поклонникам творчества пришлось наслаждаться виртуальным «Оком», видимым только с экрана планшета или смартфона.

Рекламодатели в России пока не готовы тратить существенные деньги на непривычные им рекламные решения. Может быть, пока это и правильное решение, так как не совсем понятно, готова ли целевая аудитория к таким проектам? Будет ли настоящий креатив оценен по достоинству?