Человек с плаката, или немного о роли доверия к рекламе

20 Dec Человек с плаката, или немного о роли доверия к рекламе

У маркетологов и копирайтеров есть масса уловок для того, чтобы человеку, смотрящему на рекламу, захотелось попробовать предлагаемый продукт. Цель номер один – привлечь внимание потенциального покупателя, заставить его задуматься о том, что говорится в рекламе. Зачастую это делается с помощью музыки - в торговых центрах, метро, супермаркетах. Сегодняшнее общество «пресыщено» рекламной информацией, и если в 50-х годах человек мог поверхностно ознакомиться с рекламным сообщением, потратив около десяти секунд своего времени, то с начала 2000-х, когда рекламный поток стал пестрее в сотни, а то и сотни сотен раз, это время сократилось до десятых секунды. И именно в этот короткий срок дан шанс «зацепить» человека. И мощным инструментом в этом выступает визуальный ряд, фотографии и яркие картинки, ведь с их помощью привлечь внимание проще всего. Однако для того, чтобы взгляд на этих самых картинках задержался дольше, чем на десятые секунды, необходимо, чтобы изображение на рекламных плакатах вызывало доверие на подсознательном уровне. Особенно это касается рекламного героя, персонажа, который смотрит на нас с бумаги. Он может быть смешным, неловким, храбрым или трусливым. Каким угодно. Но одно должно оставаться неизменным –  то самое доверие. Пара мелких деталей может испортить все восприятие, и работа пойдет насмарку.
Теперь поговорим немного об этих самых деталях и том, что важно не упустить. Самый верный и проверенный способ – приравнять рекламного героя к самому потребителю. Если человек увидит в картинке самого себя (в прошлом, настоящем или в желаемом будущем) – то его внимание будет удержано, интерес будет вызван.  Известный рекламный ход: «Приобретя наш продукт, ты станешь таким, как я!» Особенно преуспела в этом индустрия красоты (им, конечно, проще из-за специфики продукта). Вызвать в голове потребителя ассоциацию с рекламным героем не так уж и сложно. Первое – человек с плаката принадлежит к аудитории, на которую направлена реклама.  Если аудитория российская – то она должна видеть «своего», русского (или похожего на него) человека. Часто попадаются чересчур «западные» лица: и в позе, и в улыбке, и даже в одежде угадывается что-то из другого, европейского, мира. Причем наиболее сильно это заметно на рекламе, направленной на пенсионеров.  Ну где вы в нашем метро встретите таких бабушек и дедушек?

Да, возможно, им бы хотелось быть такими. Но в подсознании уже заложен стереотипный образ, и он сильнее любых желаний.

Во-вторых, рекламному персонажу всегда присущи те же ценности, что и целевой аудитории. Реклама лекарства – персонаж весел и здоров (или желает этого), реклама кроссовок – персонаж моден и любит спорт, реклама газированных напитков для молодежи – рекламный герой креативен и бодр (благодаря напитку, естественно). Итак, рекламный герой – такой же, как и целевая аудитория. Но немножечко счастливей.

Перебарщивать с натурализмом тоже не стоит: наш продукт делает вас лучше, а не оставляет все так, как есть. 

И наконец, еще одно: человек на плакате должен быть «в тему». Если фото не вызывает никаких ассоциаций, или ассоциации никак не привязаны к рекламируемому продукту, может, стоит обойтись вообще без фотографий?