07 Feb Наружная реклама. Исследования

Наружная реклама естественно и органично вошла в нашу повседневную жизнь, стала неотъемлемым элементом как городского, так и сельского ландшафтов. Несмотря на активное развитие наружной рекламы в России в последние десятилетия, исследований, доказывающих ее реальную эффективность, не так много.

По мнению директора по инсайтам Posterscope Worldwide Дэвида Гордона, основная проблема наружной рекламы заключается в сложности ее измерения. "Можно оценить поведение потребителей, их предпочтения, но вот определить, когда люди видят конкретную наружную рекламу, когда с ней сталкиваются – это измерить сложнее. Вы можете увидеть рекламу сегодня утром или завтра, а можете и не увидеть ее до следующего четверга. Я, как исследователь, этого не знаю". 

Каждый рекламодатель стремится получить максимальную выгоду с затраченного на рекламную кампанию рубля. Именно поэтому исследования об эффективности наружной рекламы набирают все большие обороты. Каждый владелец бизнеса хочет знать и просчитать результат заранее.

Зачем нужны исследования по эффективности?

Исследования позволяют продемонстрировать эффективность любого типа медиа, в том числе и наружной рекламы. Результаты подобных исследований позволяют доказать, что наружная реклама работает именно с целевой аудиторией продукта, что нельзя забывать про этот тип медиа при построении собственной стратегии продвижения бренда. 

Важнейшим условием успешности наружной рекламы является моментальное восприятие аудиторией рекламного текста и изображения. То есть важно не просто увидеть плакат, но и понять его, осознать содержание. Эффективность и скорость восприятия рекламного плаката можно определить с помощью специальных исследований.

Методика А.Н. Лебедева

Совсем недавно А.Н. Лебедев со своим коллективом (сотрудники Психологической ассоциации рекламных исследований) разработали методику экспертизы наружной рекламы, которая позволяет понять и оценить правильность расположения рекламных констуркций с точки зрений их эффективности.

Наружная реклама обладает целым рядом факторов, которые необходимо учитывать при разработке рекламной кампании. Например, исследования демонстрируют, что на восприятие рекламной информации водителями и пешеходами сильно влияют такие характеристики рекламы, как высота установки конструкции, ее наклон и разворот по отношению к дороге и тп. Любые информационные "шумы", например, яркие вывески, памятники, светофоры и др. отвлекают потребителя от рекламы.

Эффективность наружной рекламы оценивается у А.Н. Лебедева с позиции трех составляющих: хорошая идея + правильное оформление, все это умножается на правильное размещение. Причем идею оценивают с точки зрения психологии человека, его способности к запоминанию и восприятию (очень часто понимание потребителя и рекламодателя не совпадает). Правильность оформления оценивается с точки зрения читаемости рекламной информации с расстояния. Правильность же размещения оценивается по множеству критериев, начиная от угла обзора, и заканчивая наличием посторонних "шумов".

Исследование, проведенное Brand Science

Компания Brand Science, являющаяся консалтинговым агентством, оказывающим услуги в области маркетинговых исследований, стратегического планирования, провела исследования по сравнительному анализу работы наружной рекламы с другими типами медиа(телевидение, печатная продукция, радио), а также ее эффективностью по возврату вложенных денег, так называемый показатель возврата инвестиций. В исследовании учитывалась и отрасль, продукт которой рекламировался. Рассмотрели следующие отрасли: повседневные товары (наружная реклама здесь на втором месте по эффективности после радио), телекоммуникации (на первом месте), финансовые компании (почетное третье место), развлечения и туризм (третье место после ТВ и радио). В рекламе розничных магазинов наружная реклама оказалась самой эффективной.

По результатам этих исследований был сделан вывод, что при правильном расчете и использовании креативного подхода, направленного на конкретную целевую аудиторию, наружная реклама, как правило, показавает высокую эффективность. 

Исследования по эффективности наружной рекламы продолжаются. Рекламой и ее влиянием занимаются теперь и психологи, и рекламные агентства, и независимые эксперты. Так что новые результаты обязательно станут доступны в скором времени.

http://www.tmg-russia.ru/issledovanija/globalnye/brand-science.html

http://adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/2014/03/25/108334.phtml

Журнал Наружка №134