Реклама в бизнес-центрах: как привлечь внимание ЛПРов и не только

14 Jun Реклама в бизнес-центрах: как привлечь внимание ЛПРов и не только

И непрестанно разговаривающий по телефону секретарь, и живущий в параллельном измерении сисадмин, и суровый главбух, а также многие другие офисные работники – все они, каждый в своей области, ЛПРы, или «Лица, Принимающие Решение». Основная среда их обитания, конечно же,- бизнес-центры. Главная задача рекламы в бизнес-центре – обеспечить качественную поддержку активных продаж, в первую очередь, товаров и услуг, участвующих в деловом обороте.

Об аудитории: компетентны и недоступны

По теории принятия решений, ЛПРы – очень важные фигуры при любой продаже, так как именно на них лежит ответственность за принятое решение. Они обладают такими отличительными чертами, как:

• высокий уровень компетентности,
• достаточный объём полномочий,
• опыт,
• профессиональные навыки,
• недоступность.

Как правило, менеджеру по продажам, скажем, копировальной техники не стоит тратить время на поиски доступа к телу Самого Директора! (Сразу оговоримся, что здесь и далее  мы не учитываем ситуацию, когда все вопросы директор замыкает на себя). Поэтому в общем случае, наверняка, принятие решения, у кого закупать оргтехнику, будет лежать в области компетенций системного администратора (при его, конечно, наличии и не слишком высоких суммах сделок).

Чтобы выявить, кто же является у потенциального клиента Лицом, Принимающим Решение по вашему продукту, стоит задуматься, для чьего бизнес-процесса он больше подходит (помогает решить задачу, оптимизировать временные и денежные издержки и т.п.). Вот ориентировочный список компетенций в области принятия решений, которыми располагают некоторые должностные лица в стандартной компании:

К сожалению, процесс принятия решений не всегда имеет столь линейную структуру, как это может показаться из таблицы: так, во многих компаниях за выбор поставщика канцтоваров может отвечать не секретарь, но и заведующий складом; организацией корпоративной вечеринки часто занимается менеджер по подбору персонала совместно с менеджером по рекламе; принятие решения о выборе провайдера услуг телефонии и интернета может производиться как на уровне IT-отдела, так и исключительно с согласия самого генерального директора.

Таким образом, фигура ЛПРа не всегда однозначна, более того, в рамках одного процесса лиц, принимающих решение, может быть несколько. И здесь, выявление ЛПРа – работа все-таки менеджера по продажам, но задача рекламы – «подготовить почву», чтобы в момент обращения продукт ЛПРу, как минимум, был знаком, а еще лучше – у него уже сформировалось благоприятное о нем впечатление. И конечно, тип и формат рекламного сообщения должны быть понятны и близки по духу людям тех профессий, на кого рассчитан продукт. Итак, о рекламе в бизнес-центрах…

О рекламных возможностях

ЛПРы – это те, же офисные сотрудники, только наделенные определенными полномочиями, – они также входят в здание через центральные двери или зону парковки; поднимаются в офис на лифте, эскалаторе или по лестнице; ходят по коридорам и, уж простите, в WC помещение; стоят в холлах, совещаются в конференц-залах, обедают в местном кафе.

Учитывая особенности перемещения людей внутри бизнес-центров, предлагаются следующие форматы размещения рекламы:

Выбор рекламных носителей будет зависеть от таких факторов, как:

1. Доступность носителя в конкретном бизнес-центре (редко, когда вам будут предложены все варианты размещения в одном месте).
2. Проходимость самого бизнес-центра и конкретного места внутри него.
3. Необходимость задействовать определенные каналы восприятия.

Также крайне важно при разработке рекламного сообщения учитывать профессиональные особенности ЛПРа. Так, например, зная, что IT-специалисты хорошо реагируют на юмор, кампания Software Experts, осуществляя поиск программистов, разместила соответствующую рекламу в бизнес-центре, где крупнейший арендатор – компания Яндекс. А, например, рекламу, ориентированную на финансового директора, лучше всего делать мало эмоционально окрашенной, только факты.

ЛПРы еще и обычные люди

Разумеется, реклама в бизнес-центрах может продвигать не только продукцию делового назначения (офисная техника, печать визиток, профессиональные чистящие средства и т.п.), но и любые потребительские товары/услуги, чья целевая аудитория представляет возрастную категорию от 25 до 45 лет с доходом средним и выше среднего.

Все сотрудники офисов еще и обычные люди, которые проводят праздники с друзьями и коллегами, ездят в отпуск, периодически ищут новую работу, общаются по телефону, а в обеденный перерыв были бы не против заглянуть в интересный магазин неподалеку.

Все это дает широкий простор для подбора продуктов, которые стоит рекламировать в том или ином бизнес-центре. Здесь самым главным будет определиться с целевой аудиторией и с помощью грамотного рекламного агентства отобрать те бизнес-центры, где эта самая аудитория работает.

Например, в бизнес-центре, где якорными арендаторами являются ИТ-компании,  уместно рекламировать новинки техники, а также снаряжение для экстремального отдыха и, конечно, все виды страхования ему сопутствующие (замечено, it-специалисты часто занимаются такими видами спорта, как горные лыжи, скалолазание, серфинг и пр.). Если мы говорим о товарах больше рассчитанных на девушек и женщин (косметика, солярий, находящийся недалеко от офиса, магазин с диетическими продуктами), то стоит искать бизнес-центры, где расположены call-центры, рекламные агентства и прочие компании с большим количеством сотрудниц.

Конечно, не стоит забывать также о возрасте и доходах вашей целевой аудитории и, в сязи с этим, размещать рекламу только в бизнес-центрах подходящего класса.

Успех – в совмещении

На наш взгляд, наиболее успешный способ релкамирования товаров – это объединение предложений как для юридических лиц (тут целевой аудиторией будут ЛПРы), так и для физических лиц (сотрудников).

Например, страховые компании могут предлагать не только ДМС (часто ЛПРами будут сотрудники отдела кадров), но и страховые полисы для выезда за рубеж (скидки и хорошие условия будут интересны всем офисным сотрудникам). Кадровые агентства – рекрутинг персонала (для компании) и интересные вакансии (для всех сотрудников). Бюро путешествий – помощь в организации командировок (для юридических лиц) и летние/праздничные туры. Компании по продаже необходимых вещей для организации мероприятий могут рекламировать свои товары в преддверии какого-либо праздника (в офисах часто отмечают Новый год, 8-е марта и 23-е февраля всем коллективом), также их продукция будет полезна и при проведении небольшого домашнего торжества.

Таких примеров рекламы в бизнес-центрах можно привести множество. Все зависит от вашего креативного подхода.

О преимуществах рекламы в бизнес-центрах

• Позволяет обратить внимание на продукт людей из деловых кругов (от секретаря до генерального директора), что особенно важно в условиях уменьшения эффективности «холодных» звонков, часто блокируемых call-центрами.   
• Формирует знание и мнение о продукте у целевой аудитории еще до момента начала его продажи, тем самым облегчает труд менеджеру по продажам.
• Максимально приближена к месту потребления рекламируемой продукции.
• Обеспечивает эффективное многократное точечное воздействие на бизнес-аудиторию: до нескольких раз за один рабочий день.
• Ненасыщенное рекламное окружение.

О стоимости

Несмотря на то, что есть явные отличия между бизнес-центрами по классу, проходимости, количеству и типам рекламоносителей, в прайс-листах рекламных агентств дифференциация стоимости размещения очень незначительна. Это существенно усложняет задачу планирования рекламных кампаний в бизнес-центрах, поскольку очевидно, что все эти переменные влияют на показатель CPT (стоимость 1000  контактов), который в данной ситуации потребует индивидуального расчета.

Скажите им «Да»

Чем больше компания, тем выше вероятность услышать: «Мы уже работаем  с другой компанией, вы нам не интересны». Причем услышать это можно далеко не от ЛПРа, а от, скажем, сотрудника call-центра, одна из задач которого – не пропустить назойливых продавцов. Поэтому здесь несомненным преимуществом рекламы в бизнес-центрах, по сравнению с другими indoor, и не только indoor, рекламоносителями является возможность точечного охвата Лиц, Принимающих Решение. Независимо от их занятости и ранга, они, как все, ходят по лестницам, коридорам, перемещаются между этажами в лифтах. Благо, что возможностей размещения рекламы в любом бизнес-центре существует предостаточно.