21 Mar Аромамаркетинг: запах, который продает
Вспомните, насколько вам стало теплее, когда вы в промозглую погоду пробегали мимо небольшой кофейни, и даже отсутствие времени не помешало вам насладиться чашечкой черного кофе с маленьким теплым круассаном. Вспомните, как едва уловимые ароматы морской волны и жасмина, исходящие от отдела туроператора, мысленно перенесли вас в небольшой курортный ресторанчик с видом на окрашенную закатом волну. И вам вдруг подумалось: «А ну ее, работу…». А сколько еще явных и неявных ароматов управляют нами! И хотя доказано, что через обоняние мы получаем менее 3% информации, но именно без этих 3% наша еда стала бы безвкусной, воспоминания бесцветными и в целом окружающий нас мир казался бы скучным и однообразным…
Кстати, и доход многих сфер бизнеса без грамотного использования ароматов грозил бы стать минимум на 15% ниже.
Из истории аромамаркетинга
Аромамаркетинг – это маркетинговое направление, активно использующее запахи как средство привлечения клиентов и увеличения объемов продаж. Истоки аромамаркетинга лежат в науке аромакология, изучающей влияние запахов на физиологическое и психическое состояние человека. Сам термин «аромамаркетинг» появился в конце XX века, а первым, кто стал исследовать влияние запахов на потребительское поведение, был Алан Хирш, американский нейролог и психиатр. Именно он установил, что 70% потребителей оценивают такие качества, как свежесть, изысканность, мощность, по запаху. Опираясь на результаты своих опытов, Хирш разработал целую серию бизнес-ароматов для автосалонов, казино и других отраслей, которые были призваны повышать азартность, внушать доверие и ощущение респектабельности, вызывать радость и чувство удовлетворения.
Помимо функции стимуляции продаж, аромамаркетинг помогает решить такие задачи, как:
- нейтрализация неприятных запахов (аромаклининг);
- улучшение имиджа организации;
- повышение лояльности и стимулирование желания совершить повторный визит;
- увеличение числа импульсных покупок;
- повышение производительности труда работников;
- сопровождение праздничных и сезонных продаж;
- поддержание и укрепление бренда.
В 80-х годах в России (вернее, тогда еще в СССР) ярким примером влияния ароматов на продажи стала реакция советских женщин на появление импортных чистящих и моющих средств. Маркетологи крупнейших зарубежных монстров, SC Johnson, Procter & Gamble, хватались за головы, не понимая, почему их эффективные, с качественными ароматическими отдушками средства советские женщины отказываются покупать. Ответ лежал на поверхности: приятно пахнущие порошки, гели воспринимались как неэффективные, плохо очищающие, поскольку весь СССР привык пользоваться ядреными, щиплющими глазами высокохлорированными средствами. Поняв это, компании были вынуждены для входа на советский рынок поменять ароматические добавки, сделав их более привычными советскому человеку. И за какой-то один год их объемы продаж выросли в 5-7 раз.
А какой аромат у вашего бизнеса?
Нет ни одной сферы, где нельзя было бы применить аромамаркетинг. Но, по данным профессиональных аромакомпаний, наибольшим спросом их услуги пользуются у предприятий сферы HoReCa (рестораны, кафе, гостиницы), у торговых центров, супермаркетов, бутиков, предприятий сферы услуг (банки, фитнес-центры, клиники, казино).
Вот список некоторых рекомендуемых ароматов в зависимости от сфер применения и решаемых задач, составленный на основе данных российских и зарубежных компаний аромаиндустрии.
|
Сфера |
Ароматы |
Решаемые задачи |
| Офисы и бизнес-центры | Грейпфрут и лемонграсс, кофе | Повышение энергии, производительности труда сотрудников |
| Фитнес-центры |
Свежие фрукты, чистый воздух, жасмин, цитрусовые, тропические фрукты
|
Зональная ароматизация: нейтрализация запахов пота в раздевалках, создание расслабляющей атмосферы в залах для занятий пилатесом, йогой, бодрой атмосферы в залах для аэробики |
| Конференц-залы | Корица с печеньем, грейпфрут, лаванда, бергамот, мята | Удержание внимания к семинару длительное время, уменьшение волнения у выступающего |
| Продуктовые супермаркеты | Аромат выпечки для входа. Ежевика, апельсин для отдела фруктов. Мята и нейтрализующие ароматы для рыбного отдела. Карамель и черный шоколад для кондитерских изделий. Горький миндаль и виноград для алкоголя. Апельсин для прикассовой зоны | Зональная ароматизация с возбуждающими аппетит съедобными ароматами и нейтрализация неприятных запахов |
| Кафе, бары, рестораны | Кофе, выпечка, орехи, вишня, мята, шоколад, ваниль, корица, белый хлеб, вино | Нейтрализация неприятных запахов, возбуждение аппетита у клиентов, создание атмосферы умиротворения, для дорогих заведений – подчеркнуть статусность |
| Казино, игровые залы | Инжир, морской бриз, лес, тропические фрукты | Подчеркивание респектабельности заведения, усиление желания тратить деньги, нейтрализация запахов в отдельных зонах |
| Гостиницы | В зависимости от сезона: весной – свежие ароматы орхидеи и цветочные композиции; летом – солнечные и легкие ароматы зеленой листвы, морского бриза; осенью – запах опавшей листвы и сена; зимой – холодные ароматы | Подчеркивание респектабельности и гостеприимства заведения, создание комфортных условий пребывания, нейтрализация запахов табака, для сетевых гостиниц – поддержание бренда |
| Автосалоны | Грейпфрут, лемонграсс, кожа, море, кожа-сандал, запахи нового автомобиля | Нейтрализация неприятных запахов масла, бензина, резины и т.п., подчеркивание качества автомобилей, поддержание бренда |
| Магазины одежды, белья, обуви | Ваниль, лимон, мята, базилик, лаванда, дикая роза (для свадебных салонов); свежая кожа (для обуви) | Стимулирование покупательского интереса за счет создания комфортных условий для покупки, подчеркивание статусности |
| Ювелирные салоны | Абрикос, дуб, вишня, теплый океан, клубника со сливками, ваниль, вербена | Подчеркивание блеска драгоценных камней, создание атмосферы изысканности и благородства |
| Медицинские центры и аптеки | Яблоко, апельсин, ваниль, роза, сандал, персик | Снижение уровня стресса у клиентов, создание расслабляющей и доверительной атмосферы |
| Банки, страховые компании | Цветочные ароматы с лимонным оттенком, ель, сосна, кожа-сандал, летний луг, морской аромат с оттенками грейпфрута и мяты | Создание чувства надежности, доверия и безопасности |
| Салоны красоты и SPA | Карамель, пиноколада, земляника, иланг-иланг, корица с печеньем, зеленый чай, жасмин, морской бриз, розмарин | Создание атмосферы спокойствия и расслабления |
| Офисы турфирм | Кокосовое молоко, морской бриз, тропические фрукты, горы, летний луг | Усиление действия красочных буклетов о путешествиях, создание атмосферы беззаботности и отдыха |
| Promo-акции | Аромат подбирается исходя из конкретного товара | Передать ощущение товара, представление о его свежести, форме, цвете, месте применения |
Приведенные данные дают представление о возможностях аромамаркетинга, но решение, которое будет предложено вам в компаниях, профессионально занимающихся аромамаркетингом, в первую очередь, будет зависеть от ваших задач, а также особенности помещения (высота потолков, площадь), необходимости ароматизации всего помещения или зонирования, а для некоторых сфер – от времени года.
Потребитель вдыхает и… платит
Поскольку конечная цель любого бизнеса – получение дохода, то, в первую очередь, аромамаркетинг, разумеется, должен интересовать нас как инструмент, влияющий на увеличение объемов продаж. Поэтому давайте обратимся к приятным фактам:
- На 30-60% выросли объемы продаж попкорна в кинотеатрах США при ароматизации ароматом попкорна прикассовых зон.
- На 45% чаще делались ставки на слот-машинах в Лас-Вегасе, когда в залах распыляли ароматы.
- На 30-45% увеличились объемы продаж в сегменте HoReCa под воздействием ароматов ванили, кофе и выпечки.
- На 18-27% ароматы клубники и ванили увеличили количество покупок на АЗС США и Европы.
- На 22% увеличился объем продаж в магазинах в предновогодние праздники, когда использовались ароматы хвои и мандаринов.
- На 17-23% возросла повторная посещаемость в отеле «Holiday Inn» в Париже при распылении аромата болгарской розы.
- На 18% увеличилось время пребывания клиентов в ароматизированном торговом зале по сравнению с неароматизированным (данные университета Падербон (Германия)).
- От 6 до 15% может повыситься уровень продаж в супермаркете только под воздействием ароматизации воздуха (по данным Службы маркетинга запаха (США) и исследования университета Падербон (Германия)).
Деньги за воздух
В крупных компаниях, например, в Lufthansa, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Holiday Inn, British Airways, существуют целые отделы, занимающиеся разработкой запахов для собственных товаров и брендов. Однако для большинства фирм дешевле обратиться в компании, которые профессионально занимаются подбором и продажей оборудования для ароматизации. Оборудование, которое они предложат, будет адаптировано для вашего помещения и целей.
Начальные затраты на аромамаркетинг будут состоять из затрат на приобретение оборудования (разовые затраты) плюс периодических затрат на расходный материал. Если сомневаетесь в целесообразности покупки оборудования, то некоторые компании сдадут вам его в аренду от 6000 рублей в месяц.
Например, для ароматизации всего магазина белья площадью 80 кв.м. и высотой потолка 3 метра вам необходимо будет приобрести два аэрозольного ароматизатора и два картриджа, каждого из которых вам должно хватить на 3000 впрыскиваний (1-3 месяца использования). Начальные затраты составят 6400 рублей. Далее затраты снизятся до затрат на приобретение расходного материала (1200 р. в 1-3 месяца). В принципе, такие затраты вполне доступны даже небольшим фирмам. Благодаря своей цене аэрозольные ароматизаторы получили широкое распространение в России и за рубежом.
Для помещения среднего размера, например, для офиса, площадью 200 кв.м. и высотой потолка 3 метра, вам может быть предложено приобрести один жидкостный ароматизатор. Распространение аромата основано на принципе холодной диффузии, что позволяет равномерно распределять запах по всему помещению. Начальные затраты составят около 32000 рублей, из них 5500 рублей – стоимость ароматического картриджа, которого должно хватить на 1,5 месяца при условии 12-часового рабочего дня и средней интенсивности ароматизации.
Для крупных торговых центров объемом более 1000 куб. метров на рынке представлены профессиональные решения, которые встраиваются в систему вентиляции. Для таких аппаратов ароматическая жидкость поставляется в канистрах, объемом 10-200 литров, и стоимость таких проектов рассчитывается для конкретного заказчика.
И напоследок, 6 ошибок, которые стоит избегать
- Не пытайтесь точно передать аромат своего продукта, к примеру, древесины в магазине мебели – не всегда прямые связи продукта и запаха бывают приятными.
- Не ориентируйтесь исключительно на ваш собственный вкус – решаемые задачи важнее.
- Не допускайте диссонанса между запахом и интерьерным решением помещения: для темного интерьера не подойдут легкие цветочные ароматы, и наоборот, запах мускуса будет диссонировать со светлой отделкой стен.
- Не решайте задачи аромамаркетинга с помощью бытовых освежителей – есть опасность получить ненужную ассоциацию, вызвать нежелательные аллергические реакции.
- Не применяйте сомнительного качества ароматизаторы, не имеющие сертификатов.
- Не превышайте дозировку, заложенную в техническом описании оборудования.
Соблюдайте простые правила успешного аромамаркетинга: правильное и продуманное техническое задание, точная дозировка и проверенное оборудование, – и тогда высока вероятность, что благодаря ему вы сумеете добиться заветного 15% прироста объемов продаж.
В настоящее время компания PromoAtlas не занимается производством, поставкой и продажей ароматизаторов.
Sorry, the comment form is closed at this time.