Что такое BTL-маркетинг?

BTL-маркетинг – below the line («под чертой») – комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, партизанский маркетинг, директ мейл и др. Рекламное сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер. BTL-маркетологи стремятся донести информацию до конечного потребителя, поэтому в большинстве случаев такие рекламные акции проводятся именно в местах принятия решения о покупке товара или услуги.

Старый добрый сэмплинг

Как один из примеров BTL-маркетинга рассмотрим промо-акцию, а именно сэмплинг. Сэмплинг (от англ. sample – образец) – распространение бесплатных пробников, образцов продукции бесплатно или в качестве бонуса при покупке других товаров.

Распространение образцов считается одним из самых эффективных способов представления нового товара. Однако не нужно думать, что подобные акции в приоритете только у молодых компаний, желающих вывести свою продукцию на рынок. Всемирно известные бренды – L'Oreal, Maybelline, Procter&Gamble, Lenor, Garnier, Head&Shoulders, Nivea, Gillette – и многие другие регулярно предлагают протестировать их новый товар и оставить мнение о нем. Сэмплинг в таком случае осуществляется путем раздачи образцов или пересылки их по почте либо с помощью возможности вернуть деньги за купленный товар – cash-back. Опробовать обычно предлагают косметическую продукцию, предметы гигиены и бытовой химии, продукты. Иногда это могут быть и более ценные товары – электробритвы, фены, смартфоны. В таком случае тестирующий проходит отборочный конкурс и после обязан оставить отзыв о продукте на сайте акции или в личном блоге. Иногда компании проводят сэмплинг не напрямую, а через посредников. Посредниками могут быть такие сайты, как for-me-online или Buzzaar – международный проект, существующий в 30 странах мира, в том числе и России. Суть состоит в том, что сотрудники отбирают из большого количества заявок агентов – людей, которые будут тестировать товар. Основные требования – быть старше 18 лет, жить в городе-участнике акции и проявлять активность в соцсетях. "Агент" получает посылку с примерно 20 наборами пробников и раздает 19 из них друзьям. Таким образом, товар получает бесплатную рекламу, с одной стороны, путем прямого сэмплинга со стороны агента, с другой – в Интернете и социальных сетях (одно из условий – сфотографироваться с товаром и выложить фото в соцсеть, а также оставить отзыв о товаре). Компания профитирует и приобретает множество новых клиентов. Гениально, не правда ли?

Целевая аудитория и задачи

При выборе такого формата рекламной кампании необходимо понимать, какая цель должна быть достигнута. В том числе надо понять, кто является потенциальным покупателем, и, исходя из этой информации, реализовывать проект. Пол, возраст, достаток, социальный статус – все это в конечном результате влияет на выбор площадок в индор, которые будут задействованы. Как правило, рекламодатели выбирают места либо с большой проходимостью, либо полностью соответствующие целевой аудитории. Рассмотрим сэмплинг на примере рекламы косметической продукции (гели для душа, крема, шампуни) для женщин и мужчин разных возрастов. Для того, чтобы понимать, где и как проводить кампанию, необходимо составить бриф и отметить основные моменты.

Основные задачи рекламодателя:

– Усилить позиции бренда на рынке

– Увеличить осведомленность о бренде

– Вызвать интерес покупателей к продукту, увеличить объем продаж.

Это обычные цели, результат которых любой клиент хочет увидеть после рекламной кампании.

Период реализации проекта

В зависимости от того, кто является нашей целевой аудиторией, мы выбираем период проведения сэмплинга. Например, можно абсолютно безрезультатно раздавать образцы крема для девушек в июне в учебных учреждениях, в то время как в бизнес-центрах и торговых комплексах такая акция может иметь успех. Проводить рекламную кампанию мужского геля для душа в фитнес-клубах будет выгоднее в марте и апреле, нежели летом, когда большая часть аудитории занимается спортом на природе.

Помимо периода проведения рекламной кампании, нужно выбрать желаемые каналы распространения в индор: бизнес-центры, АЗС, торгово-развлекательные комплексы, фитнес-клубы, вузы и т.д.

Стоимость рекламной кампании

Следующие факторы влияют на формирование цены за один день сэмплинга:

1. Необходимость оставлять на хранение материалы на точке;
2. Осуществление охраны, уборки;
3. Количество промо-персонала (осуществление сэмплинга силами сотрудников либо привлечение дополнительного персонала);
4. Наличие оборудования (стойка, ролл-ап);
5. Сама механика промо-акции.

Рассмотрим далее цены на примере различных промо-площадок:

1. Бизнес-центр. В офисных зданиях стандартный промо-день (4 часа) лучше разделить на два периода: утренний (8:30-10:30) и вечерний (17:00-19:00). 
2. Фитнес-клуб. Сэмплинг можно осуществить с помощью сотрудников рецепции при выдаче полотенец и ключей. 
3. ТРК. Время проведения сэмплинга, как правило, ограничивается стандартным промо-днем в 4 часа. Стоимость зависит также от этажа и крыла ТРК, в котором находится промо-персонал. 
4. АЗС. Пробная продукция выдается операторами станции вместе с чеком. 

Используйте возможность обратиться к потребителю путем сэмплинга и убедите его в качестве вашей продукции, дав возможность опробовать ваш товар.

В Америке и Европе такие эффективные рекламные носители, как эскалаторы, траволаторы и лестницы давно стали популярными, в то время как в России их начали использовать сравнительно недавно. Для размещения рекламы в нашей стране пока доступны только эскалаторы в торговых комплексах. Зато практически все видимые части эскалатора можно использовать для рекламы: поручни, боковые поверхности, ступени.

Все возможности брендирования эскалаторов описаны в нашей статье "Реклама на эскалаторах", а здесь мы хотим более подробно рассказать о рекламе на поручнях.

Характеристики рекламы

Реклама на эскалаторах в торговых комплексах является частью интерьерной рекламы, которая помогает визуализировать и запомнить рекламируемую марку, а также выполняет навигационные функции. 

Реклама на поручнях эскалаторов обладает неоспоримым преимуществом: она развлекает посетителя все те 20 секунд, пока он едет на следующий этаж. Поэтому не заметить такую рекламу довольно трудно. 

Компания Roy Morgan Research провела исследование, результаты которого доказывают эффективность рекламы на поручнях. Из числа тех посетителей торгового центра, которые  пользуются эскалаторами, около 75% запоминают рекламируемый бренд.

Особенности и стоимость размещения рекламы на эскалаторах

Прежде чем размещать рекламу на эскалаторах, важно определить цели кампании, ведь на поручнях эскалатора не получится разместить много текста. В основном, этот способ рекламирования подойдет крупным компаниям, которые хотят  вывести на рынок новый продукт, повысить узнаваемость бренда, или сообщить о каких-то новых предложениях и акциях.

Ширина поручня стандартного эскалатора около 9 – 12 см, длина зависит от протяженности эскалатора, может быть разной.

Как правило, минимально можно купить 2 парных эскалатора, движущихся в разных направлениях на одном этаже. В таком случае вы сможете забрендировать 4 поручня.

Цены на рекламу за 1 эскалатор (2 рекламных поверхности)

В зависимости от проходимости торгового комплекса, его популярности, количества носителей, их размеров и т.д., стоимость размещения рекламы на 2 эскалаторах/4 поручнях может составлять от 400 до 1 200 000 рублей за 3 месяца.

Особенности рекламы

1. Минимальные сроки брендирования эскалаторов – 2-3 месяца.
2. Есть вероятность того, что стоимость монтажа увеличится в два раза, так как некоторые торговые центры в крупных городах работают круглосуточно, эскалаторы, соответственно, тоже. Поскольку это подвижный рекламный носитель, то периодически необходимо осуществлять перемонтаж для сохранения товарного внешнего вида рекламных наклеек.
3. Дополнительные расходы связаны с возможным выездом сотрудника для замера эскалатора, так как длина эскалаторов может быть разной.
4. За размещение рекламы в праздничное время (предновогодние и рождественские каникулы) может быть наценка.

Пленка для рекламы на поручнях изготавливается из прочного материала, который сохраняет свой вид несколько недель. Это не такой и малый срок, учитывая, что люди, которые ездят на эскалаторе, постоянно держатся за поручни, краска стирается, пленка повреждается. Важно вовремя заменять рекламную пленку.

Преимущества рекламы на поручнях

1. Важным преимуществом рекламы на поручнях эскалаторов является то, что потребители контактируют с такой рекламой достаточно долго, около 20-30 секунд.
2. Еще один плюс в том, что подобная реклама вносит разнообразие в обычно скучную обстановку на эскалаторах и привлекает внимание потенциальных покупателей.
3. Так как эскалаторы располагаются в торговых комплексах, значит, рекламу можно разместить там, где есть ваш магазин, это может подтолкнуть потребителя сразу совершить покупку.

Подводя итог, можно сказать, что реклама на поручнях эскалаторов в большей степени подходит для проведения имиджевых и стимулирующих рекламных кампаний. Ее основное преимущество заключается в долгом контакте аудитории с рекламой и возможностью размещения в местах продаж. Реклама на поручнях – недорогой, но очень эффективный способ рекламирования, который отлично сочетается с другими рекламными возможностями.