Эмбиент-маркетинг. Российская практика

17 Feb Эмбиент-маркетинг. Российская практика

Один самых быстрорастущих сегментов рекламы в мире, «застающий» целевую аудиторию в ее личном пространстве, – эмбиент-маркетинг постепенно выходит на российский рынок. Этот инструмент позволяет превращать в рекламную площадку все окружающие предметы, будь то скамейки в парке, потолки в торговых центрах или же тротуары и мосты города.

Эмбиент-маркетинг пришел на рекламный рынок в момент, когда традиционная реклама стала терять свою эффективность. «Эмбиент-маркетинг– это интеграция рекламного сообщения в городское пространство» – считает Дмитрий Ковалевский, креативный директор компании Partizan Media.

На Западе много успешных примеров использования эмбиент-маркетинга, в этой статье предлагаем рассмотреть, насколько популярен этот инструмент в России и как его применяют на практике.

Показательными являются цифры: если на Западе на подобные проекты тратят до 30% общего рекламного бюджета, то в России не более 5%. Российские компании в большей степени отдают предпочтение традиционной рекламе, не решаясь на эксперименты. Многие эксперты считают, что связан такой подход с разными задачами рекламных кампаний. Для России наибольшее значение имеет охват, в то время как на Западе приоритетами являются креативность и запоминаемость.

Преимущества эмбиент-маркетинга

1. Внезапность, эффект неожиданности

2. Привлечение внимания к продукту, компании

3. Эффект «сарафанного» радио

4. Выделение бренда среди конкурентов

5. Повышение лояльности

Профессор маркетинга HEC School of Management Марк Вануэль считает, что эмбиент-маркетинг положительно влияет на восприятие рекламной информации, в то время как традиционная реклама часто вызывает раздражение.

Инструмент эмбиент-маркетинг вызывает интерес, но при его использовании имеются сложности. Во-первых, невозможно оценить эффективность, так как чаще всего таким способом рекламируется временное предложение. Во-вторых, нельзя воспользоваться чьей-то удачной идеей. Чтобы был эффект, надо полностью, с нуля, придумать рекламную кампанию и запустить, уповая на успех.

В России есть несколько интересных примеров эмбиент-маркетинга.

Брендированные скамейки и остановки – наиболее популярные в России проявления эмбиент-маркетинга. Многие компании попробовали такой способ продвижения.

Под Новый Год несколько лет назад бренд Calve разместил свою рекламу на подставках для  уличных елок. Идея была простая: «Майонез – неотъемлемая часть новогоднего стола российских семей, надо напомнить о нашем продукте».

Наиболее интересная идея эмбиент-маркетинга была у чипсов Lays, которые сделали бренд-зону, просто забрендировав целую улицу в московском парке «Сокольники».

Факт, что Россия и ее граждане пока не готовы к крупным нестандартным кампаниям, удалось доказать компании Louis Vuitton. Попытка крупного бренда  Louis Vuitton провести креативную акцию в центре Москвы привела к спорным результатам. Установка огромного чемодана-павильона на Красной площади в Москве в конце 2013 года позволила сделать бренд более узнаваемым, однако привела к финансовым потерям в несколько миллионов рублей. Общественный резонанс, который вызвал такой рекламный ход, был на «руку» компании. Все СМИ долгое время писали и говорили об этом скандале, при этом бренд упоминался совершенно бесплатно. 

Еще одна крупная, но нереализованная рекламная акция должна была проходить в Москве в декабре 2014 года в поддержку фильма «Хоббит» режиссера Питера Джексона.

«Око Саурона» должно было засветиттся на башне бизнес-центра «Москва-Сити», вспыхнуть и погаснуть навсегда. Акция оказалась скандальной, вызвала общественное недовольство, поэтому поклонникам творчества пришлось наслаждаться виртуальным «Оком», видимым только с экрана планшета или смартфона.

Рекламодатели в России пока не готовы тратить существенные деньги на непривычные им рекламные решения. Может быть, пока это и правильное решение, так как не совсем понятно, готова ли целевая аудитория к таким проектам? Будет ли настоящий креатив оценен по достоинству?