Целевая аудитория в рекламе

26 Jan Целевая аудитория в рекламе

На сегодняшний день реклама – это один из главных информационных инструментов, с помощью которого продвигаются любые товары или услуги. Направлена она на целевую аудиторию (ЦА) – конкретную группу людей, среди которой ваш товар или услуга будет пользоваться большим спросом. Правильно подобранная ЦА может гарантировать удачное развитие бизнеса и высокую прибыль в будущем.

При планировании рекламной кампании первоначально необходимо определить своего потенциального покупателя. Важно понимать, что для каждой аудитории существуют свои способы продаж, соответственно, и свои способы рекламирования. Рекламные форматы, которые эффективно взаимодействуют с одной аудиторией, вряд ли будут настолько же успешны в коммуникации с другой. В большинстве случаев компания может четко выделить свой сектор аудитории: B2B или B2C. Далее рассмотрим их подробнее. 

Принято разделять ЦА на два сектора:

• B2B – бизнес для бизнеса; Cюда относятся товары или услуги, ориентированные, в первую очередь, на юридических лиц. Например, различное оборудование, профессиональная техника и тп.

• B2C – бизнес, направленный на обычного покупателя, физическое лицо. Большинство товаров массового спроса: продукты, косметика, автомобили и тп.

​Некоторые компании, чьи услуги или товары направлены на смешанную аудиторию, с успехом работают на оба сектора. Например, фирмы, занимающиеся поставкой канцелярских товаров и продуктов питания в офисы и на дом ("Комус"), или интернет-магазины электроники, сотрудничающие как с юридическими лицами, так и с физическими.

Всегда намного проще определить свою ЦА в первом секторе, ведь мир бизнеса более стабилен и менее подвержен различным колебаниям рынка и изменениям спроса.

ЦА второго сектора претерпевает постоянные изменения из-за различных обстоятельств, к которым можно отнести появление конкурирующих продуктов, различных трендов (социальных или культурных) и т.п. Малейшее изменение в поведении аудитории требует глубокого анализа и нахождения причины. Это требуется для изменения рекламной политики и корректировки параметров ЦА.

Как правило, стандартные форматы рекламы больше ориентированы на B2C аудиторию.

Один из самых популярных инструментов, используемых для определения своей ЦА – так называемый метод «5W», разработанный Марком Шеррингтоном. Нужно просто подумать и дать ответ на 5 вопросов: What? Who? Why? When? Where?

• Что? Тип товара: кофе растворимый или в зернах?

• Кто? Тип потребителя: офисные работники, домохозяйки, продавцы и др.;

• Почему? Основной мотив совершения покупки: доступность, ежедневная потребность, красивая и яркая картинка и др;

• Когда? Различные события, из-за чего покупки совершаются: перед или после работы, поход в гости, к праздничному столу и т. д.;

• Где? Каналы сбыта: гипермаркет или магазин возле дома, ларек или интернет-магазин и др.

Чтобы создать эффективную рекламу, нужно нарисовать правильный портрет ЦА, при этом требуется максимально ее сузить, что позволит снизить затраты на рекламу и выстроить верную стратегию продвижения.

Нужно учитывать, что к ЦА могут относиться не только непосредственные пользователи, но и те, кто решают совершить эту покупку. При рекламе детских игрушек, нужно воздействовать не только на детей, как на основных потребителей, но и на их родителей, которые должны быть уверены в полезности, безопасности и др.

Портрет ЦА

К этому понятию относятся устойчивые характеристики, которые можно выделить. К ним относятся:

• географические: место жизни человека, его работы, климатические изменения и развитие инфраструктуры, транспортных коммуникаций;

• демографические, к ним относятся семейное положение, национальность, возраст, образование, профессия и, конечно, половая принадлежность;

• экономические: уровень дохода, покупательная способность, наличие дохода;

• психологические: привычки, поведение, темперамент, характер, занимаемая позиция, образ жизни, ценности;

• поведенческие характеристики, к которым относятся лояльность к определенной марке, мотивы для совершения покупки, частота использования данного товара, интерес к появлению новинок.

Существует множество методик по получению данной информации: можно провести анкетирование, опросы и тп. Например, такие вопросы можно размещать на собственном сайте или на сайтах-партнерах.

Выделяя целевую аудиторию под свой бизнес нужно понимать, что она может состоять из нескольких групп, часто диаметрально противоположных.  Например, подростки и пожилые люди. В таком случае лучше выбрать разные каналы коммуникации для охвата обеих целевых групп.

На рис. отражены каналы продвижения в индор, подходящие разным целевым группам

Классическим примером, связанным со сложностью выбора своей целевой аудитории, является бренд Marlboro. В далеком 1924 году Филип Моррис захотел занять пустующую нишу и создать сигареты специально для женщин. В то время ЗОЖ еще не был мировым трендом, курение воспринималось как абсолютно нормальное явление, так как еще не было доказано его вредное влияние на организм. Слоган рекламной кампании был исключительно женским: «нежные как май». В рекламной кампании участвовала скандальная «звезда» того времени Мэй Уест. Фильтр позволял защитить зубы от пожелтения, что было так важно для женщин.

Однако в 1953 опубликовали исследования, доказывающие связь сигарет с раком легких, что заставило многих отказаться от своей привычки.

Бренд стал убыточным, в результате чего Филип Моррис решил провести ребрендинг и сменить свою целевую аудиторию. Было решено выпускать сигареты для тех, кто знаeт об их врeде для здоровья, но, неcмотря на это, продолжает курить, то есть для мужчин.

В результате этих действий в начале 90-х годов прибыль компании составила 22 млрд. долларов, а в 2000 году компания Marlboro была названа крупнейшей табачной корпорацией за всю мировую историю.

Определение и анализ ЦА является первостепенной задачей при планировании рекламной кампании. Промах в выявлении своей целевой группы может обернуться лишними расходами или низкоэффективной рекламной кампанией.