Эффект прайминга в рекламе. Манипуляции сознанием

14 Jul Эффект прайминга в рекламе. Манипуляции сознанием

Posted at 19:33h in Аудитория в indoor, Другое by Mascha 0 Comments

1 Like

В конце XX века психологи обнаружили интересный факт: если два события следуют одно за другим, впечатления от первого события очень сильно влияют на Ваше отношение ко второму, даже если логически они между собой никак не связаны. Этот феномен, получивший название «прайминг-эффекта», активно используется и в сфере рекламы и маркетинга.

Один из самых известных экспериментов в сфере прайминга заключался в следующем: людей просили написать на листке бумаги последние две цифры своего номера паспорта, или крутануть рулетку и записать номер, который выпадет. После этого им показывали какой-то товар (игрушку, электроприбор и т.п.) и просили их назвать наиболее вероятную цену, по которой этот товар продаётся в супермаркете.

Выяснилось, что цифры, записанные участником в первой части эксперимента, нередко появлялись и во второй части. Если на рулетке выпадало число 14, то пятью минутами позже человек говорил, что плюшевый медвежонок должен стоить в магазине 14 долларов – а человек, у которого выпало число 8, предполагал, что тот же медвежонок должен стоить 8 долларов и ни центом больше.

Запоминается ли реклама аудиторией? Эксперименты показывают, что, спустя тринадцать недель просмотра одного и того же рекламного ролика, шестью неделями позже только 20% испытуемых могут вспомнить, как выглядел этот ролик. Реклама откладывается в нашей бессознательной памяти, вызывая симпатию к знакомым вещам. Различные исследования и случаи из жизни доказывают влияние прайминга на наши эмоции, самочувствие и даже работоспособность и уровень интеллекта, причем прайминг в этом случае далеко не всегда связан с рекламой. Даже отдельные слова: «быстрый», «дерзкий», «активный» – могут повлиять на поведение человека, сделав его более энергичным. Также отмечена способность человека концентрироваться на том аспекте, которому было посвящено предыдущее действие – будь то просмотр видео на определенную тематику или обычный разговор.

Создание определенной атмосферы – например, ароматизаторы воздуха в отделах супермаркета, музыкальные хиты в магазине молодежной одежды, – все это относится к праймингу. Наиболее часто этот эффект используется в политических кампаниях, когда лица политиков смотрят на нас со всех плакатов и экранов, контент-рекламе или партизанском маркетинге. Хенрик Фексеус, шведский писатель и менталист, ведущий популярного шоу «Расплавленное сознание», написал целую книгу, посвященную теме прайминга и подсознания. «Как читать мысли других людей и незаметно управлять ими» приводит множество примеров экспериментов, в том числе в области рекламы и маркетинга. Фексеус отчетливо показывает роль прайминга в продакт-плейсменте:

«В детском мультипликационном фильме «Любопытный Джордж» (2006) мы сталкиваемся с тем, что называется «продакт плейсмент» – использование товаров определенной марки в контексте фильма. Ответственные за продакт плейсмент подошли к этому вопросу очень тщательно. Брендированные товары в мультике показывают не абы как, а только в определенных ситуациях. Например, в начале фильма Джордж забирается на борт корабля и оказывается в трюме. Там очень весело: Джордж играет и проказничает, пока не опрокидывает гору ящиков с тропическими фруктами. Наевшись до отвала, он засыпает. В это мгновение в кинозале нет ни одного ребенка или взрослого, который не идентифицировал бы себя с сытым и довольным Джорджем. И когда он сыт и доволен, публика тоже чувствует себя хорошо. И в тот момент, когда теплые и позитивные чувства нас переполняют, камера отъезжает, и мы видим, что на всех ящиках написано Dole. Это прямое попадание в точку. Dole – поставщик тропических фруктов – теперь ассоциируется у нас с чем-то вкусным и приятным. Теперь, зайдя в соседний магазин и увидев логотип Dole, вы радуетесь гораздо больше, чем при виде Eldorado. Доказательство я вам представлю позднее по ходу фильма, когда Джордж снова окажется на корабле в том же самом трюме. Но теперь Джордж расстроен. Он чувствует, что его все бросили, ему плохо и одиноко. Но вокруг него нет ни одного ящика с логотипом Dole, потому что фирма не хочет ассоциироваться у зрителя с горем и одиночеством».

Стоит отметить, что прайминг абсолютно безопасен для человека. Он не сможет заставить сделать то, чего вам не хочется. Скорее, он помогает сделать выбор между несколькими предметами. Поэтому для рекламы прайминг – своего рода незаменимое открытие, которое помогает не только достучаться до аудитории, но и запомниться ей без какого-либо ущерба.