Конкуренты в рекламе

16 Mar Конкуренты в рекламе

Реклама для большинства предпринимателей является основным способом продвижения и донесения информации до потребителя о своих товарах и услугах. Многие рекламодатели прибегают к трюкам и хитростям, чтобы, не нарушая закон о рекламе, все-таки выделиться и обойти своих конкурентов. Для начала стоит обратиться к закону и понять, какая реклама признается незаконной.

Недобросовестная реклама

Недобросовестной рекламой считается та реклама, которая:

- Порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента

- Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Это значит, что играть в рекламные игры, как это делают в зарубежных странах, в России не позволяет закон.

Но подобный прием все же используют и в нашей стране. Все разбирательства и жалобы впоследствие освещаются в СМИ и привлекают дополнительное внимание публики. Как правило, сумму штрафа просто заведомо закладывают в рекламный бюджет.

В 2013 году в  Москве разместили рекламу деловой газеты «Ведомости», слоган которой гласил: «Коммерсанты ничего не решают, пока не прочтут "Ведомости"». Авторы рекламы — российское агентство IQ Marketing.

Порочащая реклама

Порочащая реклама принижает честь или деловую репутации гражданина или юридического лица в общественном мнении или мнении отдельных лиц. К такой рекламе можно отнести ролик сотового оператора МТС.

Зонтичная реклама

Речь идет о рекламе товара, чье продвижение запрещено законом, с помощью схожего товарного логотипа и наименования.

Самым явным примером служит реклама алкогольной продукции, когда на рекламных плакатах и в роликах мы видим все ту же запрещенную рекламу пива, с одним отличием в виде подписи "безалкогольное пиво". 

Но надо понимать, что закон запрещает использовать зонтичную рекламу для любой продукции, схожей по внешнему виду с выпускающимися алкогольными брендами.

Наиболее популярной зонтичной рекламой стал ролик с участием "звезды" сериала "Секретные материалы" Дэвида Духовны. Ролик рекламирует безалкогольное пиво "Сибирская корона".

По словам менеджера по связам с общественностью компании "Сибирская корона" Елены Ивановой это видео будет транслироваться только в Интернете.

Ролик от "Сибирской короны" – уже третий рекламный ролик безалкогольного пива. Во время трансляции чемпионата мира по футболу в Бразилии на российском телевидении стали появляться заставки пивной марки BUD, которая является глобальным партнером FIFA. Вскоре появились и ролики бренда Амстел.

Такие активности связаны с поправками к закону, разрешающие до января 2019 года рекламу пива в прессе, на стадионах и во время спортивных трансляциях, которые подписал президент летом 2014 года .

Сравнительная реклама

Сравнения используются в каждой второй рекламе. В условиях конкуренции маркетологи ищут новые преимущества, которые говорят в пользу их товара, придумавают различные аргументы.

С точки зрения законодательства использовать имя конкурента в рекламе не является нарушением, если это не наносит ущерба его чести и достоинству.

Запоминающимся примером сравнительной рекламы является реклама российского пива, разместившего во время проведения чемпионата Европы по футболу плакаты, на которых были изображены разные пивные бренды с указанием названия и страны производства. Слоган звучал так: «Which beer you drink? Which team you play?». Естесственно, единственной компанией, производящей пиво в России, был рекламодатель. Вся рекламная кампания была построена на патриотических чувствах людей, которые особенно обостряются во время футбольных матчей. Впоследствии было разбирательство, но ФАС не нашли никаких нарушений.

Неявное сравнение

Неявное сравнение используется практически в каждой рекламе. Ведь любой производитель считает свои товары и услуги самыми лучшими. Поэтому они часто используют в рекламе характеристики в превосходной степени.

Это допустимо в рекламе, но лишь при условии, что у рекламируемой продукции действительно имеется то преимущество, о котором сообщает реклама. С юридической точки зрения  использование в рекламе превосходной степени сравнения является крайне рискованным шагом, так как на 100% нельзя быть уверенным в том, что это сравнение корректно.

Пример запрещенной рекламы. Нет доказательств, что гипермаркет "Матрица" является крупнейшим.

Недобросовестная конкуренция

Недобросовестная конкуренция полностью запрещена, если она вводит в заблуждение потребителя относительно любых качеств товара.

Например,  Великобритании запретили рекламу сока, посчитав, что она заведомо ложная и недобросовестная. Британский комитет рекламных стандартов запретил рекламную кампанию гранатового сока POM, проходящую под слоганом «Обмани смерть» (Cheat Death). 

В конкурентной борьбе в рекламе важно не оперировать заведомо ложными фактами, опираться на правдивую и подтвержденную информацию. Тогда такая реклама сможет быть эффективной. 

Использованы материалы журнала "Бизнес и закон" (№12'2009)