Эмбиент-маркетинг пришел на рекламный рынок в момент, когда традиционная реклама стала терять свою эффективность. «Эмбиент-маркетинг– это интеграция рекламного сообщения в городское пространство» – считает Дмитрий Ковалевский, креативный директор компании Partizan Media.

На Западе много успешных примеров использования эмбиент-маркетинга, в этой статье предлагаем рассмотреть, насколько популярен этот инструмент в России и как его применяют на практике.

Показательными являются цифры: если на Западе на подобные проекты тратят до 30% общего рекламного бюджета, то в России не более 5%. Российские компании в большей степени отдают предпочтение традиционной рекламе, не решаясь на эксперименты. Многие эксперты считают, что связан такой подход с разными задачами рекламных кампаний. Для России наибольшее значение имеет охват, в то время как на Западе приоритетами являются креативность и запоминаемость.

Преимущества эмбиент-маркетинга

1. Внезапность, эффект неожиданности

2. Привлечение внимания к продукту, компании

3. Эффект «сарафанного» радио

4. Выделение бренда среди конкурентов

5. Повышение лояльности

Профессор маркетинга HEC School of Management Марк Вануэль считает, что эмбиент-маркетинг положительно влияет на восприятие рекламной информации, в то время как традиционная реклама часто вызывает раздражение.

Инструмент эмбиент-маркетинг вызывает интерес, но при его использовании имеются сложности. Во-первых, невозможно оценить эффективность, так как чаще всего таким способом рекламируется временное предложение. Во-вторых, нельзя воспользоваться чьей-то удачной идеей. Чтобы был эффект, надо полностью, с нуля, придумать рекламную кампанию и запустить, уповая на успех.

В России есть несколько интересных примеров эмбиент-маркетинга.

Брендированные скамейки и остановки – наиболее популярные в России проявления эмбиент-маркетинга. Многие компании попробовали такой способ продвижения.

Под Новый Год несколько лет назад бренд Calve разместил свою рекламу на подставках для  уличных елок. Идея была простая: «Майонез – неотъемлемая часть новогоднего стола российских семей, надо напомнить о нашем продукте».

Наиболее интересная идея эмбиент-маркетинга была у чипсов Lays, которые сделали бренд-зону, просто забрендировав целую улицу в московском парке «Сокольники».

Факт, что Россия и ее граждане пока не готовы к крупным нестандартным кампаниям, удалось доказать компании Louis Vuitton. Попытка крупного бренда  Louis Vuitton провести креативную акцию в центре Москвы привела к спорным результатам. Установка огромного чемодана-павильона на Красной площади в Москве в конце 2013 года позволила сделать бренд более узнаваемым, однако привела к финансовым потерям в несколько миллионов рублей. Общественный резонанс, который вызвал такой рекламный ход, был на «руку» компании. Все СМИ долгое время писали и говорили об этом скандале, при этом бренд упоминался совершенно бесплатно. 

Еще одна крупная, но нереализованная рекламная акция должна была проходить в Москве в декабре 2014 года в поддержку фильма «Хоббит» режиссера Питера Джексона.

«Око Саурона» должно было засветиттся на башне бизнес-центра «Москва-Сити», вспыхнуть и погаснуть навсегда. Акция оказалась скандальной, вызвала общественное недовольство, поэтому поклонникам творчества пришлось наслаждаться виртуальным «Оком», видимым только с экрана планшета или смартфона.

Рекламодатели в России пока не готовы тратить существенные деньги на непривычные им рекламные решения. Может быть, пока это и правильное решение, так как не совсем понятно, готова ли целевая аудитория к таким проектам? Будет ли настоящий креатив оценен по достоинству?

Не стоит путать брендирование с брендингом – процессом создания бренда. В ходе брендирования рекламная информация наносится на различные поверхности, что позволяет сделать бренд узнаваемым и устроить ему имиджевую рекламу.

К наиболее популярным поверхностям для брендирования относятся:

• Транспорт (фирменные автомобили; автобусы, трамваи);
• Пол и стены в супермаркетах и ТЦ;
• Промо-стойки, витрины, остановки транспорта;
• Сувениры и канцелярские принадлежности.

Брендирование позволяет потребителям закрепить в памяти название и логотип вашей фирмы, а значит, повышает вашу популярность как бренда.

Итак, как же сделать эффективное брендирование? Приведем несколько удачных примеров. 

1. "Шоколадная" скамейка KitKat

"Сделай перерыв – съешь KitKat!". Все гениальное – просто! Пожалуй, более подходящего места для рекламы было не найти. Рекламные скамейки KitKat были размещены в парках и торговых центрах Лондона в 2008 году:

2. "Картофельный" пешеходный переход McDonald's 

Летом 2010 года во время проведения крупного фестиваля Zurichfest в Швейцарии была запущена рекламная кампания McDonald's, превратившая пешеходный переход в картошку фри:

3. Социальная реклама на колесах

В 2011 году бразильская транспортная компания Joevanza разместила на автобусах социальную рекламу – ответ на многочисленные жалобы об отсутствии удобств в транспорте для лиц с ограниченной подвижностью:

4. "Блохастый" пол в торговом центре

Оригинальный проект реализовало в 2009 г. индонезийское рекламное агентство Saatchi & Saatchi Jakarta. На 225 кв.м торгового центра, в трех холлах был размещен огромный стикер с собакой, при взгляде издалека на которой люди казались блохами. Так фирма JakPetz успешно и недорого прорекламировала свой новый товар – спрей от насекомых для домашних любимцев.

5. "Загляни внутрь"

В 2006 году немецкий патологоанатом Гюнтер фон Хагенс устроил в США необычную рекламу своему нашумевшему шоу "Мир тел" (Bodyworlds). В экспозицию выставки были включены множество трупов в самых разных позах, которые, по утверждению Хагенса, демонстрировали разнообразные формы работы мышц. Реклама была размещена в лифтах научного центра в Огайо и приглашала таким образом посетить выставку.
 Подведем небольшой итог:

1. Брендирование – подходящее решение для предпринимателей с ограниченным бюджетом.
2. Поверхность для брендирования может быть в повседневных вещах и должна вызывать ассоциации с товаром.
3. Эффективное брендирование всегда связано с партизанским маркетингом.

Присмотритесь к предметам, которые вас окружают. Быть может, идеальная рекламная поверхность уже давно находится прямо перед вами.

В марте этого года PepsiCo запустила рекламную кампанию напитка Pepsi Max «Unbelievable». Работа шла сразу в двух направлениях: разыгрывать аудиторию и записывать их шок на камеру. На автобусных остановках было установлено интерактивное окно, в котором через камеру можно было насквозь видеть улицу позади и – бегущего тигра, огромного робота, НЛО, человека на воздушных шарах и другие небылицы. Оправившись от шока, «жертвы» тут же начинали фотографировать окно и звонить друзьям. 

Это удачный пример, как можно креативно использовать такое стандартное место для рекламы как автобусная остановка. Pepsi использовала технологию дополненной реальности, которая улучшает восприятие рекламы. Лозунг «Невероятные подвиги и приключения, созданные для вас Pepsi Max» отлично воплотился в интерактивном окне на автобусных остановках. Видео, которое из него получилось, едва ли не ценнее самой конструкции: ролик уже набрал более 6 млн просмотров.

Отличный способ прорекламировать себя за счёт автобусных остановок нашли власти австрийского города Крумбах. Они пригласили 7 именитых дизайнеров-архитекторов со всего мира спроектировать необычные остановки в обмен на бесплатный отдых в Австрии. Все из них согласились и крошечный городок с 1000 жителей получил произведения искусства, фотографии которых разошлись по интернету с невероятной скоростью и принесли Крумбаху мировую известность.

Рекламные возможности в России ничем не отличаются от британских и австрийских. Многие компании B2C-сектора используют автобусные остановки для продвижения своей продукции. Для локальных бизнесов они являются особенно удачным выбором рекламного носителя благодаря геотаргетингу. Реклама торгового центра или магазина на остановке неподалёку наверняка обратит внимание покупателей и они возьмут информацию на заметку. Креативность не ограничивается стоимостью размещения: полное брендирование автобусной, троллейбусной или трамвайной остановки будет стоить в Москве от 50 тыс.р., а частичное – от 12 тыс.р. Если вы используете также рекламу в транспорте, остановки обязательно должны оказаться в вашем арсенале. 

Этот вид размещения рекламы охватывает массовую аудиторию. По статистике, средняя проходимость одной остановки в крупном городе составляет порядка двух тысяч человек в день. И времени ожидания транспорта (от 10 до 14 минут) более чем достаточно для того, чтобы прочесть и запомнить рекламное объявление.

Реклама на автобусных остановках – огромное поле для креатива и эффективного контакта с массовой аудиторией. Использование такого рекламного носителя – отличное дополнение для любой рекламной кампании.

В канун Нового 2012 года компания «Western Union» предлагала своим клиентам в Канаде быстрый, удобный и недорогой способ поздравить знакомых — в рамках акции можно было отправить 50 долларов в любую страну мира, заплатив комиссию в 5 долларов. Хорошая идея, но как пробиться через хаос перегруженного рекламой предпраздничного периода и донести информацию до тех, кому она будет действительно полезна?

Все хорошо помнят старую традицию отправлять на праздники открытки и вкладывать в них небольшую сумму денег. В современном мире почтовые открытки сменились электронными. Так почему бы не объединить добрые традиции и новые интерактивные технологии?

В супермаркетах и в общественном транспорте были установлены стенды и постеры с изображениями праздничных открыток, под каждой из которых размещался QR-код. После сканирования QR-кода выполнялся переход на веб-страницу с возможностью отправки бесплатной открытки по электронной почте или через сеть Facebook.Когда отправка была завершена, на экран выводилось сообщение, предлагающее пользователю перевести 50 долларов в любую страну мира, заплатив комиссию в 5 долларов — используя один из удобных способов оплаты онлайн.

Также компанией «Western Union» были наняты профессиональные вокалисты, которые исполняли традиционные рождественские песни в супермаркетах, часто посещаемых иммигрантами (основной целевой аудиторией кампании).

Более ста тысяч долларов было выделено на проведение благотворительной акции под лозунгом «Поделись праздником» (“Spread the Cheer”). Рекламные объявления были размещены в сети Facebook на страницах сообществ, пользующихся популярностью у иммигрантов и представителей национальных меньшинств — людей, находящихся вдали от дома или имеющих близких за границей. И, конечно же, изображения открыток активно демонстрировались во всех крупных торговых точках (стенды, постеры) и на основных транспортных маршрутах (наклейки в автобусах и вагонах метро, стенды на остановках).

Таким образом, в рамках одной кампании были использованы как традиционные, так и нетрадиционные пути взаимодействия с целевой аудиторией. Массовая аудитория также была затронута через радио и телевидение.

Благодаря всему этому обычная рекламная акция превратилась в полномасштабную интерактивную кампанию, результаты которой превысили прогнозируемые показатели более чем на 50 процентов – веб-страницу кампании посетили более ста тысяч пользователей в течение всего четырех недель.

По материалам: www.omaccanada.ca