1. Always: #Likeagirl

Уже на протяжение десятилетий Always поддерживает девочек-подростков – ведь именно в переходном возрасте они впервые сталкиваются с продукцией компании. В 2013 году компания поняла, что их посыл к молодому поколению устарел и не достигает своего адресата. Поэтому Always решила создать новое определение уверенности в себе, которое будет резонировать со следующим поколением потребителей, в то же время усиливая связь с брендом.

Исследования, проведенные для Always, показали, что более половины опрошенных чувствуют неуверенность в себе в период полового созревания. «Мы исследовали различные факторы, которые влияют на девочек в течение уязвимого периода полового созревания. Во время этого исследования кто-то повесил на доску записку со словами «как девочка». Мы сразу обратили на это внимание», – сообщил представитель креативного агентства из Торонто, проводившего опрос.

Последовавшая за этим кампания была построена на социальном эксперименте, котороый должен был показать влияние фразы «like a girl» на общество и в особенности на девочек до и после полового созревания. Команда Always поставила перед собой цель: разрушить стереотипы о девочках и девушках. Для привлечения внимания к этой проблеме было решено снять видео. После того, как рекламный фильм был готов, началось его активное распространение в интернете. Хэштег в соцсетях #LikeAGirl помог молодым девушкам сплотиться и взглянуть на себя и свои возможности по-новому.

За два года первое видео из этой кампании набрало около 64,5 миллионов просмотров на YouTube и получило множество положительных откликов. Последующие ролики #LikeAGirl были посвящены девушкам в спорте.

2. Dove: "Ты красивее, чем ты думаешь"

Бренд Dove от концерна Unilever, выпускающий мыло и другие косметические средства для ухода за кожей и волосами, регулярно обращается к теме женской красоты. Исследование «Real Truth About Beauty» («Вся правда о красоте»), проведенное Unilever в 2004 году, показало, что только 12% женщин довольны своей внешностью. Красивыми себя считают лишь 2%. Чтобы развенчать современные мифы о красоте, навязываемые СМИ, Univeler запустила оригинальную рекламную кампанию Campaign for Real Beauty («Кампания за настоящую красоту»). Рекламный ролик под названием «Evolution» был удостоен множества наград, в том числе «Золотого льва» на Международном фестивале рекламы в Каннах.

Позже, в 2013 году, Dove выложил в интернет ролик под названием «Dove Real Beauty Sketches» («Эскизы настоящей красоты»). Компания пригласила опытного полицейского-портретиста, создающего эскизы на основе устных свидетельств очевидцев. Он нарисовал по два портрета нескольких женщин, не видя своих моделей. Сначала они сами описывали художнику собственную внешность, а затем это делали другие люди. Результаты поразили участниц эксперимента: в первом случае лица получались напряженными, с ярко выраженными и явно преувеличенными недостатками, во втором – открытыми и симпатичными. Посыл прост: женщинам следует менее критично относиться к своей внешности и уметь ценить ее достоинства. 

3. Neutrogena: «Смотри, что возможно!»

В 2016 году американский производитель средств по уходу за лицом и телом Neutrogena запустил глобальную кампанию под лозунгом: «See What's Possible», вдохновляющую женщин на то, чтобы рискнуть и изменить свою жизнь.

Послы бренда Neutrogena, среди которых кинозвезды Дженнифер Гарнер, Керри Вашингтон, Джули Боуэн и Кристен Белл, поделились в мотивирующих роликах своими историями. В первом из них Джули Боуэн рассказала о том, как она бросила вызов своим мечтам, и дала совет молодым женщинам, сомневающимся в своих силах. Американская актриса и политический деятель Керри Вашингтон показывает в ролике настоящих женщин, следующих своим целям и интересам, и их возможности – от профессионального до артистического и спортивного успеха. Видео воплощает в жизнь точку зрения бренда на красоту, или то, что действительно делает женщину красивой, – способность смотреть в зеркало и знать, что все возможно.

Отличие «Посмотри, что возможно» от похожих акций других брендов состоит в том, что идея кампании включена непосредственно в рекламный ролик. С одной стороны, реклама рассказывает женщинам о продукте и результатах его использования, с другой – обращается к ценностям и мечтам потребителей. Эта рекламная кампания стала крупнейшей за историю бренда: видео было распространено на социальных платформах в более чем 27 странах мира. В дополнение к глобальной кампании были сделаны локальные расширения по странам. Например, в Соединенных Штатах бренд создал партнерство с организацией Girls Inc., миссия которой – вдохновить всех девушек быть сильными, умными и смелыми.

Чтобы сделать необычную рекламу, иногда достаточно просто задуматься, кто является потребителем вашего продукта. Мотивирующая, позитивная реклама не только улучшит ваш имидж, но и позволит аудитории задуматься об актуальных проблемах и сделать свою жизнь немного лучше.

В статье были использованы фрагменты материалов: https://www.dandad.org/en/d-ad-always-like-a-girl-campaign-case-study-insights/, http://www.multivu.com/players/English/7770451-neutrogena-see-what-s-possible/