Итак, что же ожидать от OOH-рекламы? За счет каких факторов старейшему рекламному формату удается до сих пор удерживать сильные позиции?

2016+2017 года

Исследования 2016 года показали, что наибольший вклад в рост OOH-рекламы внесли следующие страны: США (+6,2%) и Китай (+8,4%). По мнению экспертов, на рост закупки рекламы в значительной степени повлияли яркие события 2016 года: американские выборы, Евро-2016, Олимпийские игры. И, тем не менее, даже нейтрализуя влияние этих событий, продажи OOH-рекламы все равно выросли на 4%.

По мнению Стива Никлина, вице-президента по маркетингу Американской ассоциации наружной рекламы, подобный рост во многом обусловлен возможностью для рекламодателей и агентств использовать данные о поведении потребителей в рекламных кампаниях для достижения улучшенного таргетинга и повышения эффективности.

По данным журнала Media Life Magazine, 2017 год обещает продолжение тенденций роста 2016 года.

Прогноз роста OOH-рекламы на 2017 год

Важно отметить, что, судя по прогнозам роста OOH-рекламы на 2017 год, в трех из четырех прогнозов наблюдается тендеция OOH-рекламы к тому, чтобы превзойти все типы медиа, включая цифровые. Это особенно впечатляет, учитывая рост и размер цифровых медиа на сегодняшний день.

Ключевые факторы увеличения роста OOH-рекламы:

1. Растущий рынок рекламы OOH, постоянно увеличивающаяся мобильная аудитория и повсеместная тенденция к урбанизации продвигают рынок рекламы OOH.

• Фрагментация и сокращение аудитории других медиа. Судя по прогнозу консалтинговой комапнии Borrell Associates, в период с 2013 до 2018 года время пребывания под воздействием OOH возрастет на 5%, в то время как аудитория других медиа продолжит сокращаться. «Люди проводят больше времени за пределами своих домов», – отмечает Винсент Летанг, исполнительный вице-президент по мировому анализу рынка в Magna Global. Мобильные устройства предоставили потребителям новый уровень свободы, благодаря чему они больше не привязаны к своим домам или офисам. Они могут вести бизнес где угодно: в ресторанах, в кафе или в парках. Но, независимо от того, куда они пойдут, они будут подвержены воздействию рекламы OOH. «Публика продолжает расти», – говорит Летанг.
• Благодаря тому, что OOH-реклама носит повсеместный характер, не может быть пропущена или выключена, ее аудитория постоянно продолжает расти. Часть рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей мира ушла в Интернет, однако даже самые успешные технологические бренды признают действенность OOH-рекламы: Amazon, Android, Apple, Dell, Facebook, Yahoo, YouTube и др. входят в ТОП-100 крупнейших рекламодателей OOH-рекламы 2016 года.
• OOH продолжает удерживать свои позиции за счет увеличения инвестиций. Эксперты рынка предполагают рост общего дохода от рекламы OOH в мире до 4,6%: в 2019 году доход может составить 45,37 млрд. долл. США. Основным ускорителем роста станут инвестиции в инфраструктуру, которые увеличивают и улучшают рекламное пространство OOH.
• Интерактивность с потребителями станет ключевым преимуществом OOH-рекламы. К 2019 году будет подключено 3,85 миллиарда смартфонов и 1,46 миллиарда планшетов по всему миру. OOH-реклама сможет увидеть новые возможности для взаимодействия с потребителями через цифровые устройства, включающие высокие технологии, такие как связь с ближним полем (NFC). Например, рекламный щит, установленный возле остановки общественного транспорта, сможет транслировать цифровую рекламу на смартфоны людей, ожидающих автобус. Благодаря преобразованию рекланмых носителей в цифровые, владельцы конструкций смогут увеличить свой доход, отображая сразу несколько рекламных объявлений с высоким качеством в одном и том же пространстве. Большинство других типов медиа столкнулось с потерями доходов в результате роста цифровых медиа, в то время как OOH-реклама их дополняет и усиливает. 
• Одним из наиболее перспективных нововведений является возможность измерения OOH-рекламы.  2017 год представит новые инструменты измерения аудитории OOH. Появится более точная информация о том, кто видит рекламу OOH в реальном времени, что увеличит ее ценность для рекламодателей. «Перспективы у OOH-рекламы лучше и позитивнее, чем у большинства традиционных медиа», – отмечает Джонатан Барнард, главный прогнозист агентства ZenithOptimedia. 
• В OOH-рекламе наблюдается приток новых талантов, в основном благодаря цифровому спектру OOH-рекламы. Инновационные возможности, предоставляемые цифровой платформой, показывают индустрии OOH новые идеи. 

2. Страны с формирующимся рынком представляют собой сильные возможности для ООН, поскольку уровень жизни в них растет, а потребители имеют более высокий доход, чем когда-либо прежде. В странах со зрелыми рынками OOH (Япония, США, ряд европейских городов) доход от цифровой наружной рекламы (DOOH) сможет заменить доходы от традиционных наружных форматов. Доход от рекламы DOOH будет расти и в 2019 году дойдет до 18,04 млрд. долларов. Крупнейшие города станут наиболее прибыльными рынками рекламы DOOH. Благодаря высокой цене на цифровые форматы, DOOH-реклама будет сосредоточена в крупных городах, причем в наиболее развитых странах ожидается самое глубокое цифровое проникновение.

Глобальный рост расходов на рекламу в среднем на 2015–2018 гг. (млн. долл. США)

​Инновации и принятие новых идей являются основными факторами, способствующими сохранению OOH-рекламы на рекордно-устойчивом уровне. Способность этого традиционного типа медиа подстраиваться под новые условия позволяет OOH-рекламе быть «на волне» и демонстрировать рост.

Использованы материалы сайтов: www.inspiriamedia.com; oaaa.org; www.out-of-home.ua 

По мнению директора по инсайтам Posterscope Worldwide Дэвида Гордона, основная проблема наружной рекламы заключается в сложности ее измерения. "Можно оценить поведение потребителей, их предпочтения, но вот определить, когда люди видят конкретную наружную рекламу, когда с ней сталкиваются – это измерить сложнее. Вы можете увидеть рекламу сегодня утром или завтра, а можете и не увидеть ее до следующего четверга. Я, как исследователь, этого не знаю". 

Каждый рекламодатель стремится получить максимальную выгоду с затраченного на рекламную кампанию рубля. Именно поэтому исследования об эффективности наружной рекламы набирают все большие обороты. Каждый владелец бизнеса хочет знать и просчитать результат заранее.

Зачем нужны исследования по эффективности?

Исследования позволяют продемонстрировать эффективность любого типа медиа, в том числе и наружной рекламы. Результаты подобных исследований позволяют доказать, что наружная реклама работает именно с целевой аудиторией продукта, что нельзя забывать про этот тип медиа при построении собственной стратегии продвижения бренда. 

Важнейшим условием успешности наружной рекламы является моментальное восприятие аудиторией рекламного текста и изображения. То есть важно не просто увидеть плакат, но и понять его, осознать содержание. Эффективность и скорость восприятия рекламного плаката можно определить с помощью специальных исследований.

Методика А.Н. Лебедева

Совсем недавно А.Н. Лебедев со своим коллективом (сотрудники Психологической ассоциации рекламных исследований) разработали методику экспертизы наружной рекламы, которая позволяет понять и оценить правильность расположения рекламных констуркций с точки зрений их эффективности.

Наружная реклама обладает целым рядом факторов, которые необходимо учитывать при разработке рекламной кампании. Например, исследования демонстрируют, что на восприятие рекламной информации водителями и пешеходами сильно влияют такие характеристики рекламы, как высота установки конструкции, ее наклон и разворот по отношению к дороге и тп. Любые информационные "шумы", например, яркие вывески, памятники, светофоры и др. отвлекают потребителя от рекламы.

Эффективность наружной рекламы оценивается у А.Н. Лебедева с позиции трех составляющих: хорошая идея + правильное оформление, все это умножается на правильное размещение. Причем идею оценивают с точки зрения психологии человека, его способности к запоминанию и восприятию (очень часто понимание потребителя и рекламодателя не совпадает). Правильность оформления оценивается с точки зрения читаемости рекламной информации с расстояния. Правильность же размещения оценивается по множеству критериев, начиная от угла обзора, и заканчивая наличием посторонних "шумов".

Исследование, проведенное Brand Science

Компания Brand Science, являющаяся консалтинговым агентством, оказывающим услуги в области маркетинговых исследований, стратегического планирования, провела исследования по сравнительному анализу работы наружной рекламы с другими типами медиа(телевидение, печатная продукция, радио), а также ее эффективностью по возврату вложенных денег, так называемый показатель возврата инвестиций. В исследовании учитывалась и отрасль, продукт которой рекламировался. Рассмотрели следующие отрасли: повседневные товары (наружная реклама здесь на втором месте по эффективности после радио), телекоммуникации (на первом месте), финансовые компании (почетное третье место), развлечения и туризм (третье место после ТВ и радио). В рекламе розничных магазинов наружная реклама оказалась самой эффективной.

По результатам этих исследований был сделан вывод, что при правильном расчете и использовании креативного подхода, направленного на конкретную целевую аудиторию, наружная реклама, как правило, показавает высокую эффективность. 

Исследования по эффективности наружной рекламы продолжаются. Рекламой и ее влиянием занимаются теперь и психологи, и рекламные агентства, и независимые эксперты. Так что новые результаты обязательно станут доступны в скором времени.

http://www.tmg-russia.ru/issledovanija/globalnye/brand-science.html

http://adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/2014/03/25/108334.phtml

Журнал Наружка №134