Продавать – так с песней!

22 Dec Продавать – так с песней!

О влиянии музыки на настроение человека издавна велось много споров. Многократно доказано влияние классических произведений на психологическое состояние людей, с остальными жанрами дело обстоит сложнее.  Однако, безусловно, большинство маркетологов согласятся с тем, что правильно подобранная музыка между звуковыми рекламными объявлениями на местах продаж помогает увеличить количество покупок и повысить лояльность клиентов.
Прием звукового сопровождения появился даже задолго до изобретения динамиков: еще в средние века музыканты играли незатейливые мелодии на ярмарках, базарах и в кабачках, зарабатывая тем самым на жизнь и помогая в этом продавцам. Так что с самого начала историю вопроса проследить сложно. Наверное, все зародилось еще тогда, когда у человечества появились одновременно и музыка, и торговля, то есть очень давно. 
А вот намеренно использовать музыку как вспомогательный рекламный и продажный инструмент стали в Америке, в 20-х годах прошлого века. Человек по имени Джордж Сквайер основал компанию Muzak , которая занималась исследованиями и записью функциональной музыки. Дело развивалось так успешно, что после окончания второй мировой войны Muzak звучал фоном практически во всех офисах, в банках, гостиницах, ресторанах. Компания существует и по сей день. Эти ребята к созданию фоновой музыки подошли математически: было проведено множество исследований, для каждой ситуации определен «коэффициент стимуляции», подобран репертуар в зависимости от времени суток и направленности магазина.  В 50-х годах в трансляцию начали вставлять небольшие рекламные треки, чтобы увеличить внимание к той или иной категории товаров. И это подействовало: люди стали покупать на 15% больше.
В России же к выбору музыки подходят зачастую не столь кропотливо.  Даже в самых больших гипермаркетах и кафе можно услышать обыкновенное эфирное радио или подборку нейтральных, на взгляд менеджера, треков. Такой необдуманный выбор звукового сопровождения часто приводит к уменьшению суммы покупки, а то и вовсе потере клиентов. Из основных ошибок можно выделить громкость звучания – именно она чаще всего раздражает покупателей. И если умеренно звучащую музыку, стиль которой нам не нравится, еще можно перетерпеть, то те звуки, которые буквально «бьют по ушам» заставляют людей скорее завершить дела и бежать, бежать подальше от странного места. Кстати, заведения общепита грешат этим в два раза чаще, чем обычные магазины. 
Следующей распространенной ошибкой можно назвать транслирование обычного радио вместо специально записанных композиций. Стиль радиостанций зачастую не нейтральный,  кроме того, персонал магазина или кафе не может контролировать то, о чем говорят ведущие и поют исполнители, а  говорить и петь они могут практически, о чем захотят. И, наконец, между композициями нельзя будет поместить рекламу или информацию о скидках и акциях. Что и говорить, путь с радио – самый простой, но и самый неэффективный.

Не все компании и кафетерии могут позволить себе профессиональную подборку треков для своего заведения с учетом их клиентуры и времени суток. Однако просто подобрать приятные мелодии может каждый менеджер.
Первое правило, о котором вам скажет любой, даже начинающий, маркетолог – музыка должна быть незаметной. Но при этом она должна быть. Как это понимать? Приходя в магазин, человек должен полностью сосредотачиваться на процессе покупки. Поэтому сразу можно исключить почти всю музыку на русском языке, которая несет в себе хотя бы минимальный смысл. Услышав родную речь, покупатель мысленно начнет анализировать смысл песни, сам того не желая, и отвлечется от шоппинга. Однако, для любых правил бывают исключения: в преддверии праздника нужное настроение у людей создадут любимые русскоязычные шлягеры. Так, например, под Новый год будет уместно добавить в трек-лист всем известную песню о том, что «снег кружится, летает, летает…».

Под бодрую, быструю музыку покупатели совершают шоппинг быстрее, но покупают не меньше за счет того, что под энергичные и веселые мелодии чаще хочется совершить импульсивную покупку. А вот медленные, спокойные ритмы помогут состоятельным клиентам, не торопясь, выложить большую сумму.
Хорошой идеей станет использование джазовых и блюзовых мелодий, которые, по мнению ученых, помогают человеку побороть депрессивное состояние, а значит, они способствуют удачному шоппингу.  Легкий джаз и блюз вообще являются универсальными решениями для всех заведений: они создают нужную атмосферу (в зависимости от конкретной композиции) и совершенно не имеют свойства навязываться. Они не запоминаются и не врезаются в память, часто являясь абсолютно нейтральными. 

Для кафе и ресторанов больше подойдет стиль чил-аут и лаунж с полным отсутствием резких переходов и возбуждающих нервную систему ритмов. По мнению ученых, под такую расслабляющую музыку аппетит в человеке заиграет сильнее. Впрочем, эти жанры не исключены и для обычных продовольственных магазинов.
Использование тяжелых стилей для звукового оформления подойдет только в том случае, если это соответствует специфике заведения (например, молодежный магазин для скейтеров, представителей различных субкультур и т.д.). Но и при этом важно помнить, что длительное прослушивание такой музыки способно привести к неосознанной агрессии, и если покупатель быстро поймает нужное настроение, то продавцу может оказаться нелегко весь день находиться в таком помещении.
Обязательно ли соблюдать нейтралитет в выборе звукового оформления? Конечно, нет. Но нужно быть предельно аккуратным. Вы безбоязненно можете включить в список воспроизведения популярные ритмичные композиции, если вы владелец магазина молодежной одежды, или детские песенки –  если вы торгуете товарами для детей.  А вот с представительными заведениями сложнее, но для их состоятельных посетителей беспроигрышным вариантом всегда окажется классика.
И, наконец, последнее. Какой бы ни был выбор фоновой музыки, и где бы она ни звучала: в лифтах, в магазинах, в маршрутках, в метро или в фойе – переход от музыки к рекламным объявлениям не должен быть слишком резким. Музыкой вы как бы гипнотизируете клиента, и если рекламные объявления прозвучат намного громче или по ритму сильно будут отличаться от только что звучавшей композиции, то это послужит «щелчком» и покупатель резко очнется.
Как и везде, главными правилами остаются чувство меры и присутствие вкуса.