Теле2 против конкурентов

История долгой и сложной  рекламной борьбы Теле2 с конкурентами в Казахстане началась с веселой шутки сотового дискаунтера. На рекламный щит главного сотового оператора региона Kcell, установленного на одном из домов города Алматы,

внезапно обрушилась известность в социальных сетях. Но не совсем так, как  хотелось бы компании Kcell.

Сотовый оператор Теле2 установил рядом свой рекламный баннер с лаконичной надписью:

Обидевшись, компания Kcell подала жалобу в ФАС. В итоге суд не признал баннер Теле2 незаконной рекламой. Однако сам баннер был оперативно демонтирован и украден неизвестными лицами.

На полгода эта история была благополучно забыта, ровно до тех пор, пока Теле2 не выкупил рекламный щит напротив офиса компании Kcell и не разместил на ней рекламу нового тарифа «Супер+».

Через какое-то время реклама Теле2 с этого щита исчезла, а вместо нее появилось поздравление своих абонентов от оператора Kcell.

А еще через несколько дней сама конструкция была спилена неизвестными лицами, и от нее осталась только одна арматура.

Теле2 не смогли молча стерпеть такой ход и решили тоже поздравить с праздником своего конкурента.

«С праздником, дорогой Кисель. Твой недорогой Теле2».

А заодно сделали новое оформление для витрин своих магазинов.

В своей конкурентной борьбе Теле 2 также пытался скомпрометировать баннеры от компании Altel довольно интересным способом. Не найдя поблизости подходящего биллборда, Теле2 использовали мобильную рекламную конструкцию.

Burger King против конкурентов

Еще в конце далеких 80-х годов компания Burger King выбрала для себя основную маркетинговую задачу на следующие тридцать лет – доказать всем, что они не «Макдональдс»: их бургеры более качественные и готовятся специальным способом. Слоган компании до 2014 года был «Сделай по-своему».

В одном из своих первых рекламных роликов компания устами начинающей 6-ти летней актрисы Сары Мишель Геллар заявила, что «в McDonalds кладут на 20% меньше мяса, чем в Burger King».

Конечно, такое простое утверждение не прошло даром: Макдональдс затаскал по судам заказчика, рекламное агентство и маленькую актрису. В результате Сару Мишель Геллар попросили посещать Макдональдс в темных очках, чтобы оставаться неузнанной.

В своих рекламных плакатах Burger King тоже не отходит от выбранной стратегии: по их данным под покровом ночи Рональд МакДональд тайно посещает Burger King.

Классический бургер от Burger King «Воппер» в одном из рекламных роликов давит собой цветок мака под слоганом: «Это мак. Когда-то он был популярен, но его время прошло!». Правда, основные телеканалы этот ролик взять в эфир не рискнули.

И совсем грустный рекламный плакат от Burger King:

Последние креативные рекламные плакаты от Burger King, размещенные в метро России, также демонстрируют их отношение к конкурентам.

Но, подводя итог такой многолетней стратегии, можно сказать, что Burger King смог найти свою целевую аудиторию и благополучно сосуществовать на одном рынке с McDonalds. По статистике более 11 миллионов человек в день посещает рестораны Burger King. Компания занимает второе место в мире среди фастфудов, специализирующихся на бургерах.

Конкурентая реклама обладает рядом преимуществ. Во-первых, такая реклама всегда интересна аудитории, людям нравится сравнивать, кто креативнее, кто успешнее и тп. Во-вторых, использование нестандартных приемов, к которым приходится прибегать в нелегкой борьбе с конкурентами, часто приводит к появлению новых необычных рекламных площадок. В-третьих, в попытке обойти конкурента многие рекламодатели создают по-настоящему успешные рекламные кампании.

По материалам:  http://www.sostav.ru; https://vc.ru; Tengrinews.kz

1. Coca-Cola vs. Pepsi 

16 июня 1903 года была зарегистрирована торговая марка Pepsi-Cola. Вкус напитка был очень похож на вкус Coca-Cola, который к этому времени уже существовал на рынке 15 лет, поэтому "Пепси" пришлось сразу начать свое существование с жесткой борьбы с конкурентом, что отразилось и в его рекламных кампаниях. 

"Мы любим "Кока-колу". "Пепси", 1 апреля 2000 г".

Joy of Pepsi:

Рекламируя новый продукт Pepsi Max, компания выпустила серию плакатов, в которых под "зеро" (ноль) понимается Coca-Cola:

Анализируя слоганы и рекламные кампании двух напитков, можно отметить, что Coca-Cola больше ориентируется на традиционные ценности (кто из нас не знает новогоднюю рекламу со знаменитым грузовиком Coca-Cola?) и события в Америке и фокусирует внимание на вкусовых качествах продукта. Вот некоторые из слоганов компании:

1886 — «Пейте Coca-Cola»

1905 — «Оживляет и придает силы»

1922 — «Жажда не знает времени года» 

1941 — «Coca-Cola принадлежит вам»

1963 — «С Coca-Cola дела идут лучше» 

1975 — «Посмотри, Америка, что у нас есть!»

1986 — «Красное, белое и ты»

1998 — «Пей легенду»

2003 — «Всегда Coca-Cola»

2013 — «Вливайся!»

Pepsi же больше ориентируется на молодежь:

1958 – "Будьте общительны"

1961 – "Pepsi —для тех, кто мыслит молодо" 

1984 – "Новое поколение выбирает Pepsi",

1999 – "Pepsi. Бери от жизни все"

Заметен этот тренд и в телевизионной рекламе, в которую они активно приглашают звезд:

Вкусовые качества Pepsi практически ничем не отличаются от Coca-Cola. Однако в ходе исследования, проведенного Астонским университетом, во время "слепого" теста на 7% больше потребителей выбрали Pepsi, в то время как во время открытого теста, когда можно было видеть марку, на 40% (!) больше тестирующих приняли решение в пользу Coca-Cola. Почему же тогда более дешевый Pepsi продается хуже Coca-Cola? Вывод напрашивается один: благодаря более успешным рекламным кампаниям конкурента.

2. BMW vs. Audi

Нешуточный маркетинговый конфликт разгорелся между двумя ведущими немецкими автомобильными марками. Все началось с того, что 2006 году BMW иронично поздравил в прессе конкурента с победой в конкурсе на лучший автомобиль: 

Но и это еще не все. В 2009 году в Лос-Анджелесе появился билборд Audi A4 с надписью: "Твой ход, BMW". Ответ не заставил себя долго ждать: на противоположной стороне проспекта появился билборд BMW M3 со слоганом "Checkmate" ("шах и мат"). 

Когда место для рекламных щитов было исчерпано, игра не окончилась. BMW привязала к рекламному щиту Audi R8 воздушный дирижабль с изображением BMW F1 и надписью "Игра окончена" (“Game Over”).

"Голодный" BMW догоняет зебру-Mercedes:

Подобные курьезы случаются не только в англоязычных странах. Например, в Гонконге окна представителя Audi оказались полностью заклеены рекламой BMW:

Несмотря на рекламные распри, продажи немецких автомобилей остаются стабильными. Более того, в 2014 году их продажи были высоки как никогда и разница между главными конкурентами была небольшая: BMW продал за год 1,8 млн. автомобилей, Mercedes – 1,6 млн., Audi – 1,7 млн. и Volkswagen 6,1 млн.

3. Samsung vs. Apple

Еще один пример подобного противостояния, правда, неудачного – Samsung и IPhone. 

В 2009 году южнокорейская компания Samsung использовала в печатной рекламе своего смартфона Galaxy S III новинку от Apple – iPhone 5. Компания утверждает: "Не нужно быть гением" (It doesn’t take a genius). Слоган обыгрывает тот факт, что консультанты в магазинах и виртуальные помощники в AppStore называются "гениями". Ниже перечисляются характеристики двух гаджетов, при этом самсунг упоминает только несколько преимуществ айфона, что не соответствует действительности, не забывая при этом о своих. Поклонники Apple не оставили рекламу незамеченной: "Не соглашайтесь на дешевый пластик" (Don't settle for cheap plastic). При этом список достоинств iPhone5 вдвое больше характеристик Samsung:

В чем же преимущества конкурентной, сравнительной рекламы? Во-первых, вы сможете выгодно выделиться на фоне конкурента. Во-вторых, она предоставляет простор фантазии для ее воплощения, а следовательно, в случае удачной идеи не останется незамеченной. И наконец, такую рекламу просто интересно и приятно смотреть. Главное – не оперировать неверными фактами и оставаться честными по отношению к конкуренту и самим себе.