Пожалуй, ни в одной другой отрасли погода и местоположение не оказывают такое сильное влияние на покупательское поведение клиентов, как в сфере товаров для спорта и активного отдыха. Все чаще различные фирмы используют погодный и геотаргетинг для целенаправленного размещения рекламы. Например, служба потокового аудио Spotify в рамках кампании с производителем спортивной одежды The North Face предлагала пользователям прослушать песню "No Nee Ta Slode Aln" от White Denim, которая рекламирует куртку-дождевик. Эта реклама транслировалась только в тех регионах США, где в тот момент шел дождь.

Когда на улице хорошая погода, особенно в выходные, для туристов, альпинистов и горных велосипедистов можно разместить наружную рекламу вне дома – плакаты – по самым популярным маршрутам либо онлайн-рекламу для смартфонов.

Для составления грамотной рекламы, основанной на геотаргетинге, стоит помнить несколько основных принципов:

1. Исследовать поведение потребителей в любую погоду

Достоверную информацию о том, кто, что, когда, где и в каких погодных условиях покупает, благодаря дигитализации в наши дни получить довольно просто. Эти данные собираются компаниями, которые занимаются рыночными исследованиями. К примеру, xAd проанализировал поведение более 600 миллионов пешеходов во всем мире. Результат: погода, в особенности плохая, влияет на оборот офлайн-магазинов. Так, количество посещений магазинов в плохую погоду было на 9% ниже среднего – и на 6% выше в хорошую. Производители теплой, влагостойкой одежды, в свою очередь, выигрывают от плохой погоды.

2. Объединить геомаркетинг и целевую группу

Водонепроницаемая одежда пользуется большой популярностью среди населения. Но премиальные бренды с обувью по 250 и куртками по 500 евро по-прежнему нацелены на потребителей с высокой платежеспособностью, которые активно занимаются спортом и могут позволить себе дорогие, качественные вещи. Чтобы достучаться до этой целевой аудитории, нужно вначале найти места ее времяпрепровождения.

В каких районах живут люди с высокой покупательной способностью, где особенно много пар и людей, которые живут одни? Для сбора данных на эту тему есть поставщики услуг, которые используют информацию из статистических управлений и органов власти и используют ее для разработки четких карт с целевыми группами для соответствующих брендов и продуктов. Таким образом, к примеру, целевая группа видит соответствующую рекламу на следующей остановке. Прежде чем обратиться за помощью в агентство, эксперты-маркетологи советуют самостоятельно ознакомиться с тонкостями геомаркетинга и анализом данных, чтобы уметь правильно использовать полученные результаты по отношению к своей ЦА и добиться максимально возможного успеха в рекламе.

3. Использовать креативные возможности в соответствии с временем

Геомаркетинг был использован в рекламной кампании фильма "Спасатели Малибу" (2017) в Германии. Погодные условия в соответствующем регионе влияли на трансляцию ролика через адресное телевидение для новых смарт-ТВ. На улице дождь – звезды фильма в рекламе носят куртки-дождевики, солнце – короткую пляжную одежду.

Foto: Paramount/SevenOne Media

При планировании зависящих от погоды кампаний следует уделять внимание некоторым деталям. Конечно, температура играет большую роль. К примеру, продавать холодное пиво при нулевой температуре будет малоэффективно, в отличие от горячего шоколада. Однако стоит помнить о том, что температура в разных регионах, например, северных и южных, ощущается по-разному, и люди относятся к погоде по-разному. В общем и целом в плохую погоду в торговых центрах меньше посетителей, чем в хорошую – такой результат показывает анализ потока пешеходов. Только на посещаемость продуктовых магазинов погода не оказывает никакого влияния.

Данные о погоде и геоположении – отличные инструменты для создания современной, эффективной рекламы. Не забывайте о том, что для успешной кампании вам понадобятся не только новые технологии, но и стратегическое и творческое мышление, либо просто доверьте эту работу профессионалам.