Скандальная реклама годится не для всех компаний, рекламировать таким способом серьезные услуги – банковские, консалтинговые, бухгалтерские – абсолютно бессмысленно, такая реклама принесет больше вреда, чем пользы.

Скандальная реклама идеальна для быстрого вывода на рынок нового продукта или же для привлечения внимания общественности к той или иной проблеме, разумеется, не без рекламы собственного продукта. Скандальная реклама традиционно основывается на четырех темах, которые в большей степени затрагивают чувства людей: секс, религия, политические взгляды, этика. На эти темы нет единых взглядов,  люди готовы спорить вечно о правильности тех или иных действий, поэтому их двусмысленное использование в рекламе гарантирует негативную реакцию некоторых особо активных граждан или общественных организаций. Масштабы такой реакции зависят от способа реализации рекламной кампании, ее уникальности и заложенной идеи.

Главным брендом, который активно использует скандальную рекламу, может считаться Benetton.

В 80х годах в рекламный отдел бренда Benetton пришел итальянский фотограф Оливьеро Тоскани, который является автором слогана компании «United Colors Of Benetton». С его приходом из рекламных кампаний бренда исчез сам продукт – одежда. Стратегией компании Benetton с тех пор стало объединение противоположностей под своей торговой маркой с помощью рекламы.

Будучи талантливым фотографом, Тоскани старался привлечь внимание общественности ко многим существующим проблемам при помощи своих рекламных плакатов. По словам Oliviero Toscani: «Реклама — это самая богатая и мощная форма коммуникации в мире. Нам нужны такие изображения, которые заставят людей думать и спорить».

Он одним из первых в США заговорил о неприкосновенном – о СПИДе,

Старался бороться с расовой дискриминацией:

На последнем плакате изображены дети, чей внешний вид намекает на их святость и неприкосновенность, – еще одна социально-значимая тема. Оба ребенка изображены в позе Христа (распятого), в крестильных одеждах.

Его плакат с изображенной чернокожей женщиной, кормящей белого младенца, стал самым награждаемым в истории печатной рекламы. Тоскани получил многочисленные награды, в том числе премию ЮНЕСКО и Золотого Льва Каннского Международного Фестиваля Рекламы.

Пока общество обсуждало его скандальные плакаты, наблюдался рост продаж одежды марки Benetton.

Однако в 2000 году Тоскани совершил ошибку, разместив на своих плакатах фотографии осужденных на смертную казнь преступников.

Общественность решила, что преступники, таким образом, приравниваются к героям и осудила Тоскани. Хотя сама идея Тоскани заключалась в необходимости привлечь внимание властей к проблеме смертной казни, он остался непонятым обществом. В результате Benetton вынужден был пожертвовать приличную сумму денег на благотворительность, закончить рекламную кампанию, а сам Тоскани был снят с должности.

После его ухода рекламные кампании бренда стали абсолютно стандартными:

Но несколько лет назад бренд снова постарался привлечь к себе внимание, запустив рекламную кампанию Unhate. Постеры с изображениями целующихся глав государств: Ангела Меркель и Николя Саркози, Уго Чавес и Барак Обама, Махмуд Аббас и Беньямин Нетаньяху, появились на дверях лифтов торговых центров, в наружной рекламе, в формате вирусного ролика в социальных сетях.

Помимо первых лиц государств в рекламе присутствовают изображения Папы Римского Бенедикта XVI, целующегося с египетском имамом Ахмедом Ель-Тайебом. Этот плакат был резко осужден, вызвав негативную реакцию, после чего компания Benetton принесла свои извинения верующим.

Скандальная реклама может быть эффективна в случае ее разумного использования, здесь надо очень четко чувствовать ту черту, переход за которую может обернуться крахом и серьезными финансовыми проблемами.