Цель социальной рекламы – привлечение внимание к проблеме, цель коммерческой рекламы – повышение уровня продаж.

Казалось бы, социальная реклама размещается на абсолютно эксклюзивных условиях, в большинстве случаев, места для рекламы предоставляются либо бесплатно, либо по символической стоимости. При этом для решения глобальных задач по изменению модели социального поведения людей чаще всего выбираются следующие каналы рекламирования: телевидение и наружная реклама в виде придорожных щитов. Исследования, проведенные организацией КОМКОН, показали, что почти 30% не верят в действие социальной рекламы.

В России социальной рекламе уделяется много внимания, но за счет скучной реализации, отсутствия «шоковых» элементов, такая реклама теряется на фоне более успешных и креативных коммерческих продуктов. В ведущих странах Запада практика социальной рекламы насчитывает более 100 лет. Возможно, именно с этим связан большой разрыв между нашей и западной социальной рекламой. Рассмотрим наиболее интересные места размещения такой рекламы.

Австралийская рекламная кампания против курения была размещена на городских урнах. Слоган «Курение приводит к слепоте» был написан на урне, забрендированной под человеческий глаз. У тех, кто тушил сигареты об края урны, складывалось впечатление, что они прижигают роговицу глаза.

«Вот что мы видим, когда ты куришь» – слоган еще одной рекламной кампании против курения в США. Помимо корзин для мусора, стикеры были наклеены на выхлопных трубах автомобилей.

Агентство TBWA HuntLascaris, в Йоханнесбурге в Южной Африке реализовало шокирующую рекламную кампанию помощи голодающим. Слоган «Видите, как легко накормить голодающих?» был размещен на дне покупательских корзинок в супермаркете.

Рекламное агентство Cramer-Krasselt, Милуоки реализовало креативную социальную рекламу контроля скорости на дорогах. Вдоль дорог был установлен радар, который показывал, какова вероятность аварии и сколько дней придется пролежать на больничной койке.

Фонд помощи бездомным детям визуализировал «дома» детей, которые оказались на улицах.

В качестве примера успешного размещения рекламы в России можно назвать социальный проект для благотворительного фонда «Дети мира» под названием «И ты оттолкнешь меня?». Этот проект был реализован агентством Euro RSCG Moradpour.

Реклама была размещена на внешних дверях метрополитена. Слоган «И ты оттолкнешь меня?» звучал упреком для всех входящих людей. Ведь двери метро всегда отталкивают от себя.

По словам исполнительного директора Союза создателей социальной рекламы Игорь Зброженко: «Социальная реклама часто не работает из-за того, что совершенно неграмотно составлена. На людей не действуют банальные фразы и скучные картинки. Чтобы реклама «попала в инсайт», то есть произвела впечатление на человека, она должна быть яркой, неординарной и запоминающейся, возможно, шокирующей».