Теле2 против конкурентов

История долгой и сложной  рекламной борьбы Теле2 с конкурентами в Казахстане началась с веселой шутки сотового дискаунтера. На рекламный щит главного сотового оператора региона Kcell, установленного на одном из домов города Алматы,

внезапно обрушилась известность в социальных сетях. Но не совсем так, как  хотелось бы компании Kcell.

Сотовый оператор Теле2 установил рядом свой рекламный баннер с лаконичной надписью:

Обидевшись, компания Kcell подала жалобу в ФАС. В итоге суд не признал баннер Теле2 незаконной рекламой. Однако сам баннер был оперативно демонтирован и украден неизвестными лицами.

На полгода эта история была благополучно забыта, ровно до тех пор, пока Теле2 не выкупил рекламный щит напротив офиса компании Kcell и не разместил на ней рекламу нового тарифа «Супер+».

Через какое-то время реклама Теле2 с этого щита исчезла, а вместо нее появилось поздравление своих абонентов от оператора Kcell.

А еще через несколько дней сама конструкция была спилена неизвестными лицами, и от нее осталась только одна арматура.

Теле2 не смогли молча стерпеть такой ход и решили тоже поздравить с праздником своего конкурента.

«С праздником, дорогой Кисель. Твой недорогой Теле2».

А заодно сделали новое оформление для витрин своих магазинов.

В своей конкурентной борьбе Теле 2 также пытался скомпрометировать баннеры от компании Altel довольно интересным способом. Не найдя поблизости подходящего биллборда, Теле2 использовали мобильную рекламную конструкцию.

Burger King против конкурентов

Еще в конце далеких 80-х годов компания Burger King выбрала для себя основную маркетинговую задачу на следующие тридцать лет – доказать всем, что они не «Макдональдс»: их бургеры более качественные и готовятся специальным способом. Слоган компании до 2014 года был «Сделай по-своему».

В одном из своих первых рекламных роликов компания устами начинающей 6-ти летней актрисы Сары Мишель Геллар заявила, что «в McDonalds кладут на 20% меньше мяса, чем в Burger King».

Конечно, такое простое утверждение не прошло даром: Макдональдс затаскал по судам заказчика, рекламное агентство и маленькую актрису. В результате Сару Мишель Геллар попросили посещать Макдональдс в темных очках, чтобы оставаться неузнанной.

В своих рекламных плакатах Burger King тоже не отходит от выбранной стратегии: по их данным под покровом ночи Рональд МакДональд тайно посещает Burger King.

Классический бургер от Burger King «Воппер» в одном из рекламных роликов давит собой цветок мака под слоганом: «Это мак. Когда-то он был популярен, но его время прошло!». Правда, основные телеканалы этот ролик взять в эфир не рискнули.

И совсем грустный рекламный плакат от Burger King:

Последние креативные рекламные плакаты от Burger King, размещенные в метро России, также демонстрируют их отношение к конкурентам.

Но, подводя итог такой многолетней стратегии, можно сказать, что Burger King смог найти свою целевую аудиторию и благополучно сосуществовать на одном рынке с McDonalds. По статистике более 11 миллионов человек в день посещает рестораны Burger King. Компания занимает второе место в мире среди фастфудов, специализирующихся на бургерах.

Конкурентая реклама обладает рядом преимуществ. Во-первых, такая реклама всегда интересна аудитории, людям нравится сравнивать, кто креативнее, кто успешнее и тп. Во-вторых, использование нестандартных приемов, к которым приходится прибегать в нелегкой борьбе с конкурентами, часто приводит к появлению новых необычных рекламных площадок. В-третьих, в попытке обойти конкурента многие рекламодатели создают по-настоящему успешные рекламные кампании.

По материалам:  http://www.sostav.ru; https://vc.ru; Tengrinews.kz

Недобросовестная реклама

Недобросовестной рекламой считается та реклама, которая:

- Порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента

- Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Это значит, что играть в рекламные игры, как это делают в зарубежных странах, в России не позволяет закон.

Но подобный прием все же используют и в нашей стране. Все разбирательства и жалобы впоследствие освещаются в СМИ и привлекают дополнительное внимание публики. Как правило, сумму штрафа просто заведомо закладывают в рекламный бюджет.

В 2013 году в  Москве разместили рекламу деловой газеты «Ведомости», слоган которой гласил: «Коммерсанты ничего не решают, пока не прочтут "Ведомости"». Авторы рекламы — российское агентство IQ Marketing.

Порочащая реклама

Порочащая реклама принижает честь или деловую репутации гражданина или юридического лица в общественном мнении или мнении отдельных лиц. К такой рекламе можно отнести ролик сотового оператора МТС.

Зонтичная реклама

Речь идет о рекламе товара, чье продвижение запрещено законом, с помощью схожего товарного логотипа и наименования.

Самым явным примером служит реклама алкогольной продукции, когда на рекламных плакатах и в роликах мы видим все ту же запрещенную рекламу пива, с одним отличием в виде подписи "безалкогольное пиво". 

Но надо понимать, что закон запрещает использовать зонтичную рекламу для любой продукции, схожей по внешнему виду с выпускающимися алкогольными брендами.

Наиболее популярной зонтичной рекламой стал ролик с участием "звезды" сериала "Секретные материалы" Дэвида Духовны. Ролик рекламирует безалкогольное пиво "Сибирская корона".

По словам менеджера по связам с общественностью компании "Сибирская корона" Елены Ивановой это видео будет транслироваться только в Интернете.

Ролик от "Сибирской короны" – уже третий рекламный ролик безалкогольного пива. Во время трансляции чемпионата мира по футболу в Бразилии на российском телевидении стали появляться заставки пивной марки BUD, которая является глобальным партнером FIFA. Вскоре появились и ролики бренда Амстел.

Такие активности связаны с поправками к закону, разрешающие до января 2019 года рекламу пива в прессе, на стадионах и во время спортивных трансляциях, которые подписал президент летом 2014 года .

Сравнительная реклама

Сравнения используются в каждой второй рекламе. В условиях конкуренции маркетологи ищут новые преимущества, которые говорят в пользу их товара, придумавают различные аргументы.

С точки зрения законодательства использовать имя конкурента в рекламе не является нарушением, если это не наносит ущерба его чести и достоинству.

Запоминающимся примером сравнительной рекламы является реклама российского пива, разместившего во время проведения чемпионата Европы по футболу плакаты, на которых были изображены разные пивные бренды с указанием названия и страны производства. Слоган звучал так: «Which beer you drink? Which team you play?». Естесственно, единственной компанией, производящей пиво в России, был рекламодатель. Вся рекламная кампания была построена на патриотических чувствах людей, которые особенно обостряются во время футбольных матчей. Впоследствии было разбирательство, но ФАС не нашли никаких нарушений.

Неявное сравнение

Неявное сравнение используется практически в каждой рекламе. Ведь любой производитель считает свои товары и услуги самыми лучшими. Поэтому они часто используют в рекламе характеристики в превосходной степени.

Это допустимо в рекламе, но лишь при условии, что у рекламируемой продукции действительно имеется то преимущество, о котором сообщает реклама. С юридической точки зрения  использование в рекламе превосходной степени сравнения является крайне рискованным шагом, так как на 100% нельзя быть уверенным в том, что это сравнение корректно.

Пример запрещенной рекламы. Нет доказательств, что гипермаркет "Матрица" является крупнейшим.

Недобросовестная конкуренция

Недобросовестная конкуренция полностью запрещена, если она вводит в заблуждение потребителя относительно любых качеств товара.

Например,  Великобритании запретили рекламу сока, посчитав, что она заведомо ложная и недобросовестная. Британский комитет рекламных стандартов запретил рекламную кампанию гранатового сока POM, проходящую под слоганом «Обмани смерть» (Cheat Death). 

В конкурентной борьбе в рекламе важно не оперировать заведомо ложными фактами, опираться на правдивую и подтвержденную информацию. Тогда такая реклама сможет быть эффективной. 

Использованы материалы журнала "Бизнес и закон" (№12'2009)