Поведенческий таргетинг на ТВ стал возможным

08 May Поведенческий таргетинг на ТВ стал возможным

Впервые в России был использован поведенческий таргетинг в телевизионной рекламе. Ролик для бренда «Домик в деревне» от компании PepsiCo появился в начале 2019 года на главных каналах страны: «Первый канал», «Россия 1», НТВ и ТНТ и др.

Кампания была разработана агентством OMD OM Group совместно с Mediascope и НСК. Телевизионная реклама на основе поведенческого таргетинга была реализована на базе программного комплекса ViMB. Целевая аудитория новой рекламной кампании бренда – люди, постоянно покупающие молоко. Для построения аудиторных сегментов были использованы результаты Marketing Index – непрерывного маркетингового исследования, начатого в 1995 году, представляющего собой единый источник информации о потребительском поведении россиян, об их предпочтениях в выборе товаров и услуг.

«Сегмент, построенный в базе M’Index, может быть воссоздан как в программных продуктах для планирования телерекламы, так и в отчетах, которые Mediascope поставляет рынку. Мы воссоздаем этот сегмент внутри ViMB, и он становится доступным для планирования, так же как и классические соцдем-сегменты, например 18–34. Далее клиенты могут строить свою кампанию с фокусом на эти сегменты», — поясняет директор по развитию НРА/НСК Александр Лигер.

На основании чеков была отобрана аудитория, которая регулярно покупает молоко. С помощью медиапанели исследовательской группы «Ромир» получилось выделить сегменты аудитории, которые контактировали с рекламной кампанией. Следом была проведена оценка влияния рекламы на бренд с помощью опроса. Были проанализированы такие показатели как: заметность кампании в целом, влияние рекламы на имидж и на продажи.

Благодаря проведенной таргетированной рекламной кампании для бренда «Домик в деревне» удалось определить, насколько выделенная целевая аудитория соответствует действительности.  Оказалось, что на сегодняшний день падает процент женщин 25-45 лет, регулярно покупающих молоко. Теперь многие мужчины также являются активными потребителями молока. По словам менеджера по стратегическому планированию OMD OM Group Марина Зайко: «Новый подход позволяет нам контролировать доставку рекламного сообщения на ту часть аудитории, которая нам нужна с точки зрения бизнес-задач».

Использованные источники: adindex.ru, mediascope.net