Что такое BTL? История термина (below the line – "под чертой") восходит к эпизоду в жизни одной крупной компании. Менеджер, составляющий смету на рекламу, забыл вписать туда бесплатную раздачу продукции фирмы. Он провёл черту – и вписал всё, что забыл использовать. С тех пор BTL превратился в важный рекламный термин, обозначающий менее интенсивное воздействие на целевую аудиторию. Эффективность методов BTL подтвердилась годами работы рекламщиков, и почти каждая компания использует их при построении маркетинговой кампании.

Реклама BTL объединяет такие формы маркетинговой коммуникации, как:

• сейлс-маркетинг: стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за покупку, промо-акции, дегустации);
•  стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг);
• программы лояльности;
• спонсорство;
• прямой маркетинг (директ-маркетинг);
• реклама в точках продаж (POS материалы);
• событийный маркетинг.

Как BTL пригодится вам?

Ни к одному виду рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности. Причина подобной эффективности рекламы BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Давайте подробнее рассмотрим основные мероприятия при осуществлении BTL-рекламы:

·         Организация выставок и презентаций дает возможность показать свой потенциал и всё самое лучшее, что накоплено за всю историю деятельности вашей компании, в том числе образцы и преимущества новой продукции. Здесь не последнюю роль играет техническое оснащение, подготовка печатных материалов, сувенирной продукции, образцов для раздачи и дегустации, дизайн стенда, подбор и компетентность персонала.

·         Дегустации это один из способов привлечения новых покупателей. Для розничных сетей успешно проведенная дегустация – серьезный аргумент для включения данной продукции в свой ассортимент.

·         Демонстрации. Цель этих мероприятий очевидна – познакомить потенциальных покупателей с продуктом, брендом или новинкой. Здесь важно заинтересовать потребителя непосредственно продуктом, но и не менее важен и контекст этой демонстрации. Все нюансы – от одежды промоперсонала до места проведения – должны соответствовать товару.

·         Сэмплинг. Данный вид рекламы BTL необходим при открытии магазина/фирмы, проведения распродажи. В основе данной рекламной акции которой лежит раздача бесплатных образцов товара в местах массового скопления потенциальных потребителей, например, в торгово-развлекательных центрах.

·         Аниматор (ростовая кукла) – нестандартная промоформа привлекает внимание и помогает закрепить полученную информацию визуально.

·         Подарок за покупку, премиумы – эти мероприятия подталкивают потребителей приобрести вещь повторно, так как она вызывает приятные воспоминания. Часто подобные акции организуются в целях прикрепления нового товара к другому (спайка), чтобы бесплатно ознакомить покупателя с новинкой.

·         POS –материалы. Суть этого подхода рекламы BTL состоит в оригинальном расположении товара, придании ему яркой и неординарной формы. Это может быть, к примеру, огромная банка пива или большущая «веселая» корова, молоко из которой разливается в пакеты прямо на глазах у покупателей.

·         Мерчендайзинг. Профессиональный мерчендайзинг способен увеличить сбыт от 15 до 300%. Так, по данным исследователей, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз рост показателя продаж может достигать 70%, а от уровня рук на уровень глаз – 50%.

·         Игровые промо-aкции. Продвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов). Осуществляется как в торговых точках, так и на улицах, концертах, праздниках. При должной подготовке персонала акцию подобного типа можно превратить в настоящий праздник для потенциального потребителя: здесь и яркое шоу, и радость от неожиданного подарка. Для более обширного вовлечения целевой аудитории в проводимое мероприятие часто используются СМИ. Кроме того, все это – действенный метод стимулирования дистрибьюторов.

На заметку

Если посещаемость магазина небольшая (300-400 человек в день), то смысла организовывать промо-акцию нет. Поток посетителей будет слишком низким. В таких точках лучше использовать мерчендайзинг, POS -материалы, особую упаковку.

А вот если проходимость 1000 человек в день и выше, тогда лучше устраивать промо-акцию, ведь за 4 часа прайм-тайма магазин посетят 600 человек. Из них 25-30%, скорее всего, заинтересуются вашей акцией, и вы будете иметь приемлемые 40-50 контактов в час с каждым промоутером, что, по крайней мере, оправдывает высокие затраты на промо-персонал.

Предположим, вы все-таки решили провести промо-акцию. Сколько это будет стоить?

В таблице ниже вы можете ознакомиться с приблизительными расценками:

И напоследок

Важно знать, что для эффективного вложения денег требуется правильная постановка цели: необходимо точно определить задачи, которые должны решаться в ходе выбранной рекламной кампании, и выявить такие условия, когда требуется стимулирование продаж. В этом случае имеет смысл обратиться в рекламное агентство, которое проконсультирует вас, как наилучшим образом расходовать рекламный бюджет и рассказать целевой аудитории о преимуществах вашей продукции или услуг.